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       一、少糾結(jié)“思維”，多探尋“本質(zhì)”

　　談到互聯(lián)網(wǎng)，似乎總離不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，筆者至今也沒(méi)有弄透徹：究竟有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維?如果有，那蒸汽機(jī)革命產(chǎn)生的思維是什么?電氣化革命又產(chǎn)生了什么樣的思維?而那些“單品海量”、“用戶體驗(yàn)”、“產(chǎn)品極致”、“羊毛出在豬身上”的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，總讓我有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)。

　　首先，來(lái)看“單品海量”，是否可以找到與之對(duì)應(yīng)的其他提法，比如“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”?

　　談到“用戶體驗(yàn)”，即使在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造者們孜孜不倦追求的也是改善和提升用戶體驗(yàn)。今天的電視機(jī)和當(dāng)年的黑白電視，作為用戶，觀看體驗(yàn)不斷改善是顯而易見(jiàn)的。

　　再來(lái)看“產(chǎn)品極致”，不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有“產(chǎn)品極致”的追求。酒店業(yè)的“金鑰匙”組織，不就有“滿意加驚喜”的理念嗎?從某種意義上講，“驚喜”就是“極致”帶來(lái)的。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，追求“極致”對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造者而言，要有投資與收益的平衡，對(duì)于消費(fèi)者而言，要有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　最后，來(lái)看“羊毛出在豬身上”，消費(fèi)者在沃爾瑪所獲得的低價(jià)格，羊毛其實(shí)就出在“供應(yīng)商”身上。

　　既然這樣，我們似乎沒(méi)有必要糾結(jié)并不存在的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，筆者以為，業(yè)者更應(yīng)該去研究問(wèn)題的本質(zhì)。本質(zhì)是什么?有兩點(diǎn)很重要：第一、互聯(lián)網(wǎng)革命究竟帶來(lái)了怎樣的本質(zhì)變化?第二、如何回歸商業(yè)本質(zhì)?

　�、被ヂ�(lián)網(wǎng)革命究竟帶來(lái)了怎樣的本質(zhì)變化?

　　互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消除了距離，顛覆了信息的不對(duì)稱。酒店業(yè)有一句名言：地段、地段、還是地段。所謂“地段”，其實(shí)就是“人流”，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，人流終于可以脫離地段而存在。所以，李彥宏說(shuō)，“pc時(shí)代，流量為王”。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了商業(yè)的距離：從地段、流量到時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)搶奪了用戶的時(shí)間。微信為什么這么厲害，就是因?yàn)閾寠Z了最多的用戶時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的有效時(shí)間為5.8個(gè)小時(shí)，而微信就占1個(gè)小時(shí)。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)化沖擊，而并非互聯(lián)網(wǎng)本身的沖擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)的一切優(yōu)勢(shì)，都是效率帶來(lái)的。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)特征，而看清時(shí)代的本質(zhì)，踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，才是企業(yè)持續(xù)成功的王道。

　�、踩绾位貧w商業(yè)本質(zhì)?

　　什么是商業(yè)本質(zhì)?就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。酒店作為商業(yè)的一種形態(tài)，本質(zhì)也是創(chuàng)造用戶價(jià)值。商業(yè)的本質(zhì)=創(chuàng)造價(jià)值+傳遞價(jià)值=用戶價(jià)值。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)首先挑戰(zhàn)的是“傳遞價(jià)值的屬性”。對(duì)此，業(yè)者深有感受：為什么直接上門(mén)的客人、協(xié)議單位客人越來(lái)越少?0TA搶走的客源越來(lái)越多，酒店人正在努力，盡量減少對(duì)OTA這類價(jià)值傳遞者的依賴。因此，才有會(huì)員體系、APP、微信訂房等直銷渠道的出現(xiàn)。

　　有的時(shí)候，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞者兩個(gè)角色是可以合二為一的。酒店在某種意義上，也具備這樣的特性，即在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，承擔(dān)了部分價(jià)值傳遞者的功能，因此我們總在做“去中介化”的努力。

　　如果業(yè)者認(rèn)同這種商業(yè)本質(zhì)，作為價(jià)值創(chuàng)造者的實(shí)體酒店，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)面前惶恐不安。相反，應(yīng)該在創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)下功夫。同時(shí)，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，因地制宜，選用或開(kāi)辟更高效率的傳遞價(jià)值方式，以拉近和用戶的距離。

　　二、是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，思辨比執(zhí)行更重要

　　業(yè)者必須做一個(gè)選擇：做產(chǎn)品還是做平臺(tái)?做平臺(tái)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，做產(chǎn)品就是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

　　做平臺(tái)，需要思考：你的血液里流淌著多少互聯(lián)網(wǎng)的基因?有沒(méi)有能力使實(shí)際用戶數(shù)從“存活點(diǎn)”到“引爆點(diǎn)”、直到“平穩(wěn)點(diǎn)”?前段時(shí)間，從湖南引發(fā)的酒店業(yè)與去哪兒網(wǎng)的紛爭(zhēng)，其根源也在于此。

　　滴滴打車從2014年1月10日至3月底，累計(jì)77天的時(shí)間，燒了14個(gè)億，新增用戶7800萬(wàn)，人均成本18元。但是，如果實(shí)際用戶達(dá)不到“引爆點(diǎn)”，這個(gè)錢就白燒了。因?yàn)�，做平臺(tái)是個(gè)“贏家通吃”的商業(yè)邏輯，“只有數(shù)一數(shù)二”，“沒(méi)有再三再四”。在相同的商業(yè)模式下，中國(guó)只能有一個(gè)阿里，中國(guó)酒店價(jià)值傳遞領(lǐng)域獨(dú)大的，也只能是一個(gè)攜程。最終，一定有取而代之者，但取代的一定是顛覆性的創(chuàng)新模式。筆者相信，在酒店價(jià)值的傳遞領(lǐng)域，也一定將踐行“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式。

　　實(shí)體酒店是做產(chǎn)品和服務(wù)的。而這種產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)主要還是在線下實(shí)現(xiàn)，因此“酒店+互聯(lián)網(wǎng)”才是正解，“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”是本末倒置。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)下，做好產(chǎn)品和服務(wù)，始終應(yīng)該是酒店人關(guān)注的重點(diǎn)。

　　三、酒店用戶價(jià)值創(chuàng)造者：把恐慌化為喜悅

　　機(jī)票代理商過(guò)去能生存，靠的是傭金和返點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，傭金比例逐漸下降，從6月1日起，南方航空打響取消機(jī)票傭金的第一槍，宣告機(jī)票代理“0”傭金時(shí)代的到來(lái)，這正是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)值傳遞屬性沖擊的表現(xiàn)。這個(gè)例子也說(shuō)明：“+互聯(lián)網(wǎng)”或“互聯(lián)網(wǎng)+”是價(jià)值創(chuàng)造者的喜悅，關(guān)鍵是你能不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，否則，互聯(lián)網(wǎng)憑什么加你!

　　如何將恐慌化為喜悅，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店人需要從以下幾個(gè)方面努力：

　�、庇没ヂ�(lián)網(wǎng)利器改造酒店，創(chuàng)造用戶價(jià)值

　　用戶價(jià)值一般包括三個(gè)層面：功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性價(jià)值。而將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)應(yīng)用于酒店產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和個(gè)性價(jià)值，均可實(shí)現(xiàn)提升。

　　如果我們創(chuàng)造的僅僅是功能價(jià)值,那就只能靠性價(jià)比取勝，而支撐性價(jià)比的，是成本優(yōu)勢(shì)。所以，明宇在酒店投資和營(yíng)運(yùn)上，堅(jiān)持總成本領(lǐng)先，從而能為用戶創(chuàng)造具有良好性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　國(guó)家旅游局去年10月在武漢舉行的酒店業(yè)座談會(huì)上，筆者針對(duì)當(dāng)時(shí)酒店業(yè)出現(xiàn)的困難，提出“政府新政只是誘因，產(chǎn)能過(guò)剩才是根本”。過(guò)剩且“同質(zhì)化”、“老化”非常嚴(yán)重。在這種情形下，硬拼成本和性價(jià)比，生存的空間是狹小的。因此，還是要在創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性價(jià)值上下功夫。有良好的體驗(yàn)價(jià)值，就具備了定價(jià)權(quán);有良好的個(gè)性價(jià)值，就能增強(qiáng)用戶黏性。因此，酒店人所思考的不僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡(jiǎn)單應(yīng)用于酒店產(chǎn)品，而應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新增酒店的投資和營(yíng)運(yùn)中，如何避免似曾相識(shí)、千篇一律的酒店翻版，圍繞“體驗(yàn)與個(gè)性”做文章。在這方面，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要的：

　　首先是個(gè)性化。除了星級(jí)檔次的區(qū)別，我們的酒店缺乏應(yīng)有的個(gè)性，沒(méi)有形成“百花齊放”的格局�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代將對(duì)酒店這樣的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，業(yè)者能否繞過(guò)“單品海量”的泥潭，是否應(yīng)該多一些“多品微量”的創(chuàng)新。尤其是高端奢華酒店，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時(shí)代背景下，是否應(yīng)該走走“多品微量”的路子，小而美、小而特、個(gè)性鮮明，創(chuàng)造粉絲。

　　其次是年輕化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。業(yè)者要通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段，分析并預(yù)見(jiàn)年輕化用戶的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向(不僅僅是80、90后，甚至是00后)，以此來(lái)規(guī)劃酒店，領(lǐng)跑未來(lái)。歷史發(fā)展的規(guī)律總是這樣：年輕人的亞文化，終將成為主流文化。所以，明宇新型酒店的研發(fā)，主要由80后來(lái)領(lǐng)軍。前不久，明宇發(fā)布了全新的旅行住宿產(chǎn)品——LIA(麗雅)。這個(gè)產(chǎn)品是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建O2O社區(qū)，延展了酒店這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊界，并且在風(fēng)格設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式以及設(shè)施配備上，做得非常年輕化。產(chǎn)品推出后，取得了不錯(cuò)的反響，而這一產(chǎn)品就是由幾位80后的年輕人主導(dǎo)研發(fā)的。

　�、策x好效率工具，提高酒店價(jià)值傳遞效率

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使用戶購(gòu)買酒店產(chǎn)品的習(xí)慣發(fā)生了很大變化。國(guó)內(nèi)國(guó)外都是這樣，有數(shù)據(jù)顯示，2014年，到歐洲旅行的游客，53%都是通過(guò)線上預(yù)訂的。

　　而有些業(yè)者，沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)變化。還在三年前，明宇下屬的一家酒店，將平時(shí)賣218元一位的自助餐降到98元，放到網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)。我問(wèn)這個(gè)總經(jīng)理是如何思考的?他認(rèn)為，所謂的團(tuán)購(gòu)，僅僅是消費(fèi)者圖便宜。我說(shuō)，除了圖便宜之外，你還要看到用戶購(gòu)買習(xí)慣的變化。僅僅在價(jià)格上思考是不夠的、也是不劃算的，因?yàn)閮r(jià)格是把雙刃劍。

　　傳遞價(jià)值，是通過(guò)“信息流、資金流、物流”的傳遞而實(shí)現(xiàn)的，但就酒店的總體產(chǎn)品而言，具有不可移動(dòng)性的特征。因此，我們的注意力還是應(yīng)該放在“信息流”與“資金流”的傳遞上，尤其是前者。這里，要防止一個(gè)誤區(qū)，酒店互聯(lián)網(wǎng)化，絕不是非要做互聯(lián)網(wǎng)公司，絕大多數(shù)的實(shí)體酒店經(jīng)營(yíng)者也做不到。

　　這里所說(shuō)的傳遞酒店價(jià)值，包括兩部分內(nèi)容：傳播和交易。

　　在傳播環(huán)節(jié)，對(duì)于酒店品牌的傳播和產(chǎn)品推廣，應(yīng)該盡量選擇社交媒體。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心是搶奪用戶時(shí)間，而社交媒體正是網(wǎng)聚大量人氣之所在。同時(shí)，也可以利用微信等互聯(lián)網(wǎng)工具，創(chuàng)建自媒體傳播平臺(tái)，雖然不是雪中送炭，但也是低成本的錦上添花之舉。

　　在交易環(huán)節(jié)，其核心是挖掘和選用好互聯(lián)網(wǎng)效率工具，拉近酒店價(jià)值與用戶的距離。以擴(kuò)大直銷渠道(去中介化)為努力目標(biāo)，采取“直銷、半直銷、分銷”組合拳的方式，提高營(yíng)銷效率。

　　直銷，比如集團(tuán)官網(wǎng)、官方APP、會(huì)員體系、集團(tuán)協(xié)議采購(gòu)、全員營(yíng)銷等。

　　半直銷，比如天貓旗艦、微信公眾平臺(tái)等。

　　分銷，比如國(guó)內(nèi)的攜程(Ctrip)、藝龍(Elong.com);國(guó)外的繽紛(booking.com)、全球訂房網(wǎng)(HRS.com)、GDS等。

　　提到分銷，業(yè)者最為糾結(jié)：一方面，“不得不用”。再大的酒店集團(tuán)，其產(chǎn)品也不能滿足用戶“地域廣泛性”、“產(chǎn)品多樣化”的需求。除“鐵桿粉絲”外，他們更容易到“大平臺(tái)”上去選擇。而我們目前缺乏個(gè)性的酒店產(chǎn)品。

　　另一方面，“用得很痛”。痛在哪里?本身已瘦骨嶙峋，還不得不向OTA們?nèi)掏锤钊�。也是在去年武漢召開(kāi)的國(guó)家旅游局座談會(huì)上，通報(bào)了一組數(shù)據(jù)：在酒店整體虧損的情況下，當(dāng)年前九個(gè)月，前三位的OTA從酒店收取的傭金高達(dá)30多億元。當(dāng)時(shí)，有代表認(rèn)為，靠存量財(cái)富的轉(zhuǎn)移，而且該存量財(cái)富的創(chuàng)造者還是虧損的情況下，這種商業(yè)模式是難以持續(xù)的。筆者認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

　　業(yè)者常用一個(gè)詞來(lái)形容與OTA的關(guān)系：綁架。即使這個(gè)觀點(diǎn)成立，作為酒店用戶價(jià)值的創(chuàng)造者，業(yè)者首先應(yīng)該反思：為什么會(huì)被“綁架”?只有反思自己，才能進(jìn)步。被綁架的一個(gè)重要原因，就是供大于求，且產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重。為什么會(huì)過(guò)剩且同質(zhì)化?當(dāng)初不少酒店就是被地產(chǎn)所綁架的。所以，業(yè)者要回歸理性，抑制過(guò)剩，追求質(zhì)量，創(chuàng)造個(gè)性。

　　對(duì)OTA而言，要把酒店用戶價(jià)值的創(chuàng)造者們當(dāng)成合作伙伴，當(dāng)成客戶，沒(méi)有價(jià)值的創(chuàng)造，哪來(lái)價(jià)值的傳遞?如何創(chuàng)造“羊毛出在豬身上”的模式?醉心于收取十多個(gè)點(diǎn)的傭金而不思改變，就一定會(huì)被別的東西取代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切邊際成本為零的東西，最終將走向免費(fèi)，而靠別的方式掙錢。

　　四、品質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)根基

　　互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了信息的不對(duì)稱。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，信息處于極不對(duì)稱的狀態(tài)，買的始終沒(méi)有賣的精。互聯(lián)網(wǎng)上，信息量大、流動(dòng)快、觸及范圍廣，用戶擁有更多的知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。用戶越來(lái)越精，他們更愿意相信朋友圈的推薦，而不愿相信酒店的自我吹噓。

　　幾十年前駕車出差，中途在馬路邊吃飯是常事，如何選擇?看哪家飯館前停的車多，這就是以原生態(tài)的方式看“流量”。

　　后來(lái)，我們相信品牌，在一個(gè)陌生的環(huán)境選擇用餐，周圍都是些聞所未聞的餐館，如果這時(shí)一家“小南國(guó)”映入眼簾，多半會(huì)選擇。

　　今天，這種選擇方式已經(jīng)改變：我們會(huì)掏出手機(jī)搜索，會(huì)看“大眾點(diǎn)評(píng)”。這個(gè)時(shí)候，就不一定選擇品牌，甚至可能在“大眾點(diǎn)評(píng)”的指引下，享受完一頓美餐后，就記不起這個(gè)餐廳的名字了。

　　由此，筆者想說(shuō)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連鎖品牌塑造比歷史上任何時(shí)候都更具有挑戰(zhàn)性。

　　如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?做好產(chǎn)品與服務(wù)仍然是酒店業(yè)生存和發(fā)展的根本。品質(zhì)，在任何時(shí)候都是品牌的根基，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)根基顯得更加重要。如果沒(méi)有良好的品質(zhì)支撐，任何打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)的花哨模式，都將是不堪一擊的噓頭。做好產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，面臨兩個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的課題，需要去正視、去突破：

　�、狈⻊�(wù)的創(chuàng)造、提供者們的現(xiàn)狀三年前，筆者對(duì)酒店行業(yè)曾有過(guò)不太中聽(tīng)的評(píng)價(jià)：投資者膨脹，經(jīng)理人浮躁，而員工現(xiàn)實(shí)、忠誠(chéng)度低下。還是在武漢座談會(huì)上，筆者又加了一句：膨脹不消除，浮躁不克服，忠誠(chéng)不起來(lái)，這個(gè)行業(yè)就缺乏希望。筆者認(rèn)為，酒店服務(wù)不復(fù)雜、更不艱深，難點(diǎn)不在于“能提供服務(wù)”，而在于“從內(nèi)心樂(lè)意提供服務(wù)”。“樂(lè)意”，就要從克服浮躁、提高忠誠(chéng)開(kāi)始。海底撈的酒店委托我們管理，我要團(tuán)隊(duì)不僅當(dāng)教練，更要當(dāng)學(xué)生。

　�、踩绾翁幚硭俣扰c質(zhì)量的問(wèn)題“跨界”與“轉(zhuǎn)型”這兩個(gè)詞匯如今很熱。但是，跨界，首先要確定界在哪里。“轉(zhuǎn)型”，其中一個(gè)指向就是轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)，具體到酒店業(yè)，就是品牌輸出。在這一點(diǎn)上，務(wù)必要處理好“速度”與“質(zhì)量”的關(guān)系，尤其是那些以“貼牌”為主的輸出方式，你要有大規(guī)模擴(kuò)張而又能保障每個(gè)個(gè)體品質(zhì)的能力。就筆者個(gè)人的體會(huì)而言，輸出僅僅靠體系、靠標(biāo)準(zhǔn)還不夠，還要靠難以用標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)和固化的文化血統(tǒng)。

　　但是，要讓輸出管理團(tuán)隊(duì)具備這種血統(tǒng)，絕非一朝一夕之功。如果做不到品質(zhì)支撐，我們所謂的品牌將在強(qiáng)大的負(fù)面網(wǎng)評(píng)前不堪一擊。所以，盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)講效率與速度的時(shí)代，但速度與規(guī)模，也要與自身的功底相匹配。一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的差距，表面看是速度拉開(kāi)，實(shí)質(zhì)是內(nèi)功的差異。

　　最后，筆者想說(shuō)：不是互聯(lián)網(wǎng)太強(qiáng)大，而是傳統(tǒng)酒店太老化。如果業(yè)者承認(rèn)和正視這點(diǎn)，就找到了痛點(diǎn)，就開(kāi)啟了希望之窗，因?yàn)�，所有的�?chuàng)新都始于痛點(diǎn)。