摘要:本文對旅游網(wǎng)站的基本概念的內(nèi)涵及我國旅游網(wǎng)站的演變過程進(jìn)行了剖析,通過由Yahoo搜索的我國旅游網(wǎng)站的資料,對我國現(xiàn)狀旅游網(wǎng)站的類型進(jìn)行了劃分,“內(nèi)容、方式、功能、規(guī)�！彼拇髥栴}進(jìn)行了探討,對中國旅游網(wǎng)站的聯(lián)邦式的“一統(tǒng)”化中的三個結(jié)合趨勢、依托傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)體和專業(yè)產(chǎn)業(yè)資源后盾發(fā)展電子商務(wù),在信息化基礎(chǔ)上提高對使用關(guān)系的管理水平進(jìn)行了展望。旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形勢下旅游業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略武器,已對我國旅游市場的固有壁壘帶來沖擊,我國旅游電子商務(wù)在未來的發(fā)展中尚有許多工作要做。關(guān)鍵詞:旅游網(wǎng)站 旅游電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)空間 整合 在線
1 、背景
互聯(lián)網(wǎng)的交互性、實(shí)時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的浪潮之中�，F(xiàn)全球電子商務(wù)交易總額中,旅游電子商務(wù)已占到1/5的份額,成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。2000年我國電子商務(wù)排在前10位的行業(yè)中,旅游電子商務(wù)居領(lǐng)先地位。網(wǎng)絡(luò)作為新的旅游信息平臺,為旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。
用完整的電子商務(wù)的概念來衡量旅游業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和階段,已經(jīng)成為新時代的要求。衡量的結(jié)果,我國還處于亞電子商務(wù)階段,網(wǎng)站還沒有形成成功的商業(yè)框架、人際關(guān)系、分配種類、贏利的一種工具。如何利用網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到網(wǎng)上,使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶,讓旅游信息網(wǎng)成為企業(yè)資源計劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對旅游業(yè)的整合,將原來市場分散的利潤點(diǎn)集中起來,獲得一種成功的旅游網(wǎng)站運(yùn)行的商業(yè)模式,構(gòu)建具有中國特色的旅游電子商務(wù)平臺,具有時代意義。
2 旅游網(wǎng)站的一般功能與特征
2.1 旅游網(wǎng)站的概念和功能
旅游網(wǎng)站指的就是基于WWW.Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))、Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)),擁有自己的域名,由若干個相關(guān)的網(wǎng)頁組成的網(wǎng)頁組,在服務(wù)器上存儲一系列的旅游信息的Web站點(diǎn)。旅游網(wǎng)站將包括許多Web頁面,而這些頁面又包括許多文本、圖像、聲音和一些小程序。使用者可通過旅游網(wǎng)站的瀏覽器瀏覽所需要的旅游地信息。它是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),從旅游專業(yè)角度,整合傳統(tǒng)旅游資源,提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務(wù)的場所,是旅游信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人—人、人—機(jī)交流的窗口。
旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能包括:旅游信息的匯集、傳播、檢索和導(dǎo)航;旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線銷售;個性化服務(wù)(在線預(yù)定服務(wù))等。旅游電子商務(wù)的狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展重要因素之一。現(xiàn)在旅游電子商務(wù)主要以三種網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ):一是Internet(因特網(wǎng)),它為旅游企業(yè)和用戶提供一條相互溝通的渠道,通過它可以實(shí)現(xiàn)查詢、預(yù)定、產(chǎn)品介紹、廣告、電子支付等一系列的網(wǎng)上交易活動。二是Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)),可以讓各個管理部門之間共享重要信息與程序,增加其間的互助與合作,簡化工作流程,讓企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作更有效率。三是Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)),可以讓企業(yè)和相關(guān)的協(xié)作商通過網(wǎng)絡(luò)溝通,促進(jìn)企業(yè)合作。
2.2 旅游業(yè)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的適應(yīng)性
旅游產(chǎn)品是極適宜電子化經(jīng)營的。原因是旅游產(chǎn)品不能流動,其在市場上的表現(xiàn)形態(tài)即是信息形態(tài)。并且旅游產(chǎn)品這種綜合性產(chǎn)品也格外需要電子方式的運(yùn)作以綜合反映。網(wǎng)站業(yè)的三大困難環(huán)節(jié)在相當(dāng)程度上被旅游網(wǎng)站所避免:旅游業(yè)不需要物流配送系統(tǒng),因?yàn)槁糜问侨说牧鲃?而不是物的流動;各旅游網(wǎng)站正在與銀行聯(lián)手集中解決電子支付問題,旅游領(lǐng)域有率先突破并有可能盡快普及旅游領(lǐng)域可以采用多種方式進(jìn)行支付,從而解決網(wǎng)上安全問題,并隨著技術(shù)手段的成熟而發(fā)展。同時,網(wǎng)站由于減少了許多不必要的中間環(huán)節(jié),降低了成本,增強(qiáng)了市場滲透,提高了原有資源的附加值,決定了旅游網(wǎng)站良好的成長空間。旅游業(yè)在電子網(wǎng)站方面的發(fā)展具有天然的適應(yīng)性,而且有著越來越突出的優(yōu)勢,旅游網(wǎng)站的市場份額不斷擴(kuò)大。
2.3 旅游網(wǎng)站“使用關(guān)系”的特性
1)整合性。新興的旅游網(wǎng)絡(luò)公司將成為旅游行業(yè)的多面手,旅游網(wǎng)站把眾多的旅游供應(yīng)商、旅游中介、旅游者、旅游產(chǎn)品整合在一起,使景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關(guān)行業(yè),通過網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)行,使原來市場分散的利潤點(diǎn)集中起來,提高資源的利用效率,擴(kuò)大旅游市場規(guī)模。
2)虛擬性。大部分旅游產(chǎn)品具有無形性,旅游者在購買這一產(chǎn)品之前,無法親自直接了解,只能通過介紹來體會。旅游網(wǎng)站給旅游者提供了大量的旅游信息、虛擬旅游產(chǎn)品以及“身臨其境”的體驗(yàn)。從而培養(yǎng)了潛在的客戶群。因此,旅游網(wǎng)站使無形的旅游產(chǎn)品在虛擬世界中“有形化”,為潛在的客戶群向現(xiàn)實(shí)的客戶群提供了可能性。
3)服務(wù)性。用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)主要因素中,排首位的是鏈接速度,其次是服務(wù)質(zhì)量。用戶認(rèn)為一個成功的網(wǎng)站必須具備信息量大、更新及時、使用方便等因素。旅游網(wǎng)站具有的較高的訪問量是產(chǎn)生大量交易的前提,為此須能提供在線交易的平臺,提供不同特色、不同角度、不同類型的高質(zhì)量的服務(wù)來吸引不同類型的消費(fèi)者。
4)網(wǎng)站個性�，F(xiàn)在已經(jīng)開通或即將開通的網(wǎng)站在數(shù)量上居諸行業(yè)前列,這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了旅游網(wǎng)站之間的的競爭比其他專業(yè)網(wǎng)站之間的競爭更加激烈。而各個網(wǎng)站在運(yùn)作方式、目標(biāo)市場、服務(wù)內(nèi)容等方面的相似性和雷同性,又加劇了彼此間的競爭。另外,旅游網(wǎng)站應(yīng)能成為互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)下的先鋒:旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須以使用者的需求為前提;產(chǎn)品的定價必須以使用者能接受為準(zhǔn);用戶購買必須方便;使用者須能直接與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者進(jìn)行溝通�？傊�,成為以使用者為中心的先鋒。3 中國旅游網(wǎng)站現(xiàn)狀類型與存在問題
3.1 旅游網(wǎng)站類型分析旅游網(wǎng)站按服務(wù)類型可分為三類:1提供信息技術(shù)服務(wù),為酒店、航空公司建立網(wǎng)絡(luò),并通過網(wǎng)絡(luò)提供業(yè)務(wù)。2建立平臺業(yè)務(wù),供給者到此網(wǎng)進(jìn)行銷售。3利用互聯(lián)網(wǎng)工具開展自己的旅游業(yè)務(wù)。按旅游網(wǎng)站所在地的資源狀況,對區(qū)域性網(wǎng)站也可分為多類,如濱海地區(qū)旅游網(wǎng)站、生態(tài)地區(qū)旅游網(wǎng)站、古跡地區(qū)旅游網(wǎng)站等。
國內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)一批具有一定咨詢實(shí)力的旅游網(wǎng)站[1]。這些網(wǎng)站可以提供比較全面的,涉及到旅游業(yè)食、住、行、游、娛、購等方面的網(wǎng)上咨詢服務(wù)[2]。根據(jù)Yahoo上搜索的結(jié)果,共1430多個旅游網(wǎng)站,按照不同的側(cè)重點(diǎn)可以分為以下兩大類,六個小類型。
專業(yè)性網(wǎng)站,一般有如下幾種類型:
(1)旅游產(chǎn)品服務(wù)的直接供應(yīng)商所建的旅游網(wǎng)站。比例占到10%以上,這類網(wǎng)站主要是一些酒店、賓館直接運(yùn)用Internet技術(shù)上網(wǎng),開拓網(wǎng)上市場空間。提供的服務(wù)包括酒店設(shè)施和優(yōu)惠介紹、網(wǎng)上預(yù)訂房服務(wù)(各種票務(wù)、住房、餐飲、會務(wù))、辦理住行手續(xù)、酒店服務(wù)式住宅計劃和寬頻網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。
(2)旅游中介服務(wù)商(在線預(yù)定服務(wù)代理商)所建的旅游網(wǎng)站。比例站到26%以上,這類網(wǎng)站主要從事代理銷售,從中賺取折扣或傭金。一部分是由傳統(tǒng)的旅行社所建,提供國內(nèi)國際旅游服務(wù)。也包括由網(wǎng)絡(luò)公司以及預(yù)定中心、雜志社等建立的網(wǎng)站,提供的業(yè)務(wù)有旅游線路介紹、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)等。
(3)復(fù)合性旅游網(wǎng)站。比例占到14%,提供旅游路線、出國考察及時尚生活信息、旅游公司錄入的旅游項(xiàng)目、旅游者查詢業(yè)務(wù)。它們一般有風(fēng)險投資背景,強(qiáng)調(diào)以其良好的個性服務(wù)和強(qiáng)大的交互功能強(qiáng)占網(wǎng)上旅游市場份額。它們?yōu)橄M(fèi)者提供大量豐富的、專業(yè)性旅游信息資源。有時也提供旅游預(yù)定中介服務(wù)。
(4)基于GDS預(yù)定業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站。如航空信息中心下屬的以機(jī)票預(yù)定為主要服務(wù)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站等,它依托于GDS(GlobalDistributionSystem)開拓業(yè)務(wù)空間。
(5)地方性旅游網(wǎng)站。這類網(wǎng)站比重最大,達(dá)到41%,但是建設(shè)情況不如人意。存在信息內(nèi)容少、更新周期長等問題,很難適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2)非專業(yè)性網(wǎng)站
這類網(wǎng)站包括大型導(dǎo)航臺開辟的網(wǎng)站等,這類信息網(wǎng)站在ICP門戶網(wǎng)站中,幾乎都不同程度地涉及到了旅游的內(nèi)容,如新浪網(wǎng)生活空間的旅游頻道、搜狐和網(wǎng)易的旅游欄目、中華網(wǎng)的旅游網(wǎng)站,顯示出旅游信息的巨大生命力和市場空間,但僅僅是其網(wǎng)站的一部分,是對現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容的補(bǔ)充,沒有能夠充分體現(xiàn)旅游信息的全面性、權(quán)威性和實(shí)用性,也是由于專業(yè)性不強(qiáng),缺乏行業(yè)優(yōu)勢,故而沒有完全展現(xiàn)網(wǎng)上旅游的魅力。
3.2 網(wǎng)站所存在的“內(nèi)容、方式、功能、規(guī)�！眴栴}
當(dāng)前,一方面許多傳統(tǒng)旅游企業(yè)涌向互聯(lián)網(wǎng)尋求突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國家壟斷勢力的契機(jī),這使旅游在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)得欣欣向榮;另一方面,握有真正優(yōu)勢資源的旅游企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合遲緩,距離締造完整的旅游電子商務(wù)相差甚遠(yuǎn)。
1)網(wǎng)站內(nèi)容:針對性服務(wù)的不成熟。國內(nèi)旅游網(wǎng)站與國外旅游網(wǎng)站相比普遍存在網(wǎng)頁雜亂、內(nèi)容陳舊、沒有明顯的旅游標(biāo)志、景點(diǎn)介紹單調(diào)、缺乏圖片和動態(tài)演示等內(nèi)容上的問題。旅游信息管理系統(tǒng)也不完善[3],存在地域不完整、內(nèi)容不完整等問題。我國商務(wù)旅行和私人旅行都呈現(xiàn)快速上升的趨勢。這兩類旅游在對交通工具、住宿餐飲、旅途活動等方面的需求都不盡相同,在旅行時間方面更是差異很大,所以難用同一的方式為其提供周到的服務(wù)。目前國內(nèi)的大部分網(wǎng)站所提供的服務(wù)內(nèi)容都是針對私人旅游的,如機(jī)票、飯店的預(yù)定服務(wù),而這正是各旅游站點(diǎn)的長線市場,由于服務(wù)方式和價格體系相似,所以對客戶的吸引力不大,旅游網(wǎng)站的利潤也非常有限。所以開發(fā)專業(yè)的商務(wù)旅行服務(wù)大有可為。比如:旅游網(wǎng)站提供具體地點(diǎn),近期各類展示會、交易會的信息,創(chuàng)建多語種版的網(wǎng)站,提供美食預(yù)定以及特產(chǎn)的簽定等。
2)推廣方式:運(yùn)作機(jī)制的不成熟。旅游網(wǎng)站的推廣涉及到以下幾個方面:在訪問率高的綜合性導(dǎo)航臺、搜索引擎中注冊網(wǎng)址,或合作分銷,將預(yù)定服務(wù)融合在導(dǎo)航臺或搜索引擎之中;在相關(guān)網(wǎng)站中設(shè)置圖標(biāo)廣告鏈接;通過電子郵件刊物、網(wǎng)上定制服務(wù)以及其他增值服務(wù)來吸引和維系使用者;在傳統(tǒng)媒體上的傳統(tǒng)推廣方式。以廉價為標(biāo)準(zhǔn),考慮性能比、選擇優(yōu)質(zhì)導(dǎo)航臺、搜索引擎或有比較好的服務(wù)和大的影響力較少,機(jī)會損失較大,制約了網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展。
3)服務(wù)功能:利用率與收益的不成熟。國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站的作用停留在宣傳、介紹上,能為使用者提供實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)服務(wù)的很少,服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)揮出來,未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)項(xiàng)目與使用者需求的全天候、自動化對接,未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合,未能建立“一條龍”自動化服務(wù)模式,網(wǎng)絡(luò)帶來的利益與傳統(tǒng)營銷方式相比份額自然很小,與預(yù)期收益差額較大,網(wǎng)上客戶群的積極性受到打擊。
4)規(guī)模與效益問題:專業(yè)性網(wǎng)站表現(xiàn)明顯。在專業(yè)旅游網(wǎng)站中,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上旅游專業(yè)站點(diǎn)十分有限,而且大部分是簡單的企業(yè)介紹,多數(shù)網(wǎng)站停留在專業(yè)門戶階段,內(nèi)容主要包括國內(nèi)主要的旅游路線、景點(diǎn)介紹、出門常識和游記作品。這些網(wǎng)站雖有較明確的概念和清晰的思路,但缺乏專業(yè)資源的支持,限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度等因素,訪問量難如人意�？驮吹娜狈κ怪疅o法參與競爭,被攔擋在電子商務(wù)門檻之外。
3.3 網(wǎng)絡(luò)站的總體環(huán)境問題有待解決,進(jìn)一步改善
由于使用者對旅游網(wǎng)站認(rèn)識不足,旅游購買方式陳舊,使網(wǎng)站供給落后。反過來,網(wǎng)站本身的商業(yè)信用等問題,與其他網(wǎng)站鏈接較少、僅與搜狐和新浪等大型導(dǎo)航臺連接等問題,又影響了使用者的需求,導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問率不高。
基礎(chǔ)建設(shè)、傳輸速度、帶寬等問題都沒能解決;
旅行社、酒店還都沒有形成真正的網(wǎng)絡(luò)化,國內(nèi)50%的旅行社還停留在手工操作的小作坊階段,制約了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展;此外,網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的旅游的結(jié)合,網(wǎng)絡(luò)與金融的結(jié)合都將是一個漫長的工程;而且網(wǎng)絡(luò)使用者與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相吻合;旅游網(wǎng)站良莠不齊,提供良好咨詢服務(wù)的水平差距較大;加之旅游業(yè)本身的發(fā)展,也還沒有達(dá)到追求高效、追求舒適的層次;旅游電子商務(wù)也同樣需要相對完善的信用認(rèn)證體系,我國還沒有建立起這樣的體系,相應(yīng)的技術(shù)尚未完善。
我國現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了旅游信息傳輸中情感的作用,需要人際間的溝通。在這樣薄弱的基礎(chǔ)上,旅游電子商務(wù)的運(yùn)營模式、盈利模式很難清晰,其生存必然受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
4 展望與結(jié)論
現(xiàn)狀數(shù)量巨大的旅游網(wǎng)站,發(fā)展的趨勢將是走向大一統(tǒng)。從組織上形成一種近似聯(lián)邦式的結(jié)構(gòu),從關(guān)系上建立一種節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[4],從形式上是個開放系統(tǒng),這將使網(wǎng)絡(luò)的市場組織結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)自身特點(diǎn)相契合。從發(fā)展的角度來說,旅游網(wǎng)站必須作好三個結(jié)合:一是資金、資源、技術(shù)和市場的結(jié)合,尤其是網(wǎng)站資源與市場的結(jié)合還很不夠;二是國際與國內(nèi)的結(jié)合,借助國際資金和技術(shù),啟動國內(nèi)市場,整合國內(nèi)資源;三是電子網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合,要向緊密化結(jié)合發(fā)展。未來的工作是使這三個方面結(jié)合起來,加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對旅游發(fā)展的影響,更加充分地體現(xiàn)旅游在網(wǎng)絡(luò)文化中的優(yōu)勢�，F(xiàn)在我國的大環(huán)境跟不上旅游電子商務(wù)的發(fā)展,但強(qiáng)占時機(jī)又要求現(xiàn)在發(fā)展,所以,旅游網(wǎng)站必須背靠傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)體,這樣就有一定的客戶群,大的旅行社做旅游網(wǎng)站是最理想的,是可能存活的旅游網(wǎng)站。咨詢可以增加人流,電子商務(wù)則帶來資金,這是必要的生存條件。旅游專業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展中步履維艱的事實(shí)在很大程度上證明,專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)還需要強(qiáng)大的專業(yè)產(chǎn)業(yè)資源做后盾。最具有實(shí)力的是統(tǒng)治著傳統(tǒng)旅游市場的大的國有旅行社,他們未來的工作是在市場化競爭中激勵企業(yè)對新技術(shù)和新經(jīng)營方式的迅速反應(yīng)。
中國旅游電子商務(wù)與發(fā)達(dá)國家的差距不在技術(shù)形態(tài)上,而在使用者和社會形態(tài)上,如在體制、法律、支付、信息化基礎(chǔ)等方面,也在指導(dǎo)旅游電子商務(wù)的理念上,它們成為中國旅游網(wǎng)站發(fā)展的最大瓶頸。為此提出了網(wǎng)站的正確定位、網(wǎng)站質(zhì)量與專業(yè)性、營銷理念的創(chuàng)新,即建立中國特色的旅游商務(wù)信息網(wǎng)站的必要性。為了提高對使用關(guān)系的管理水平,旅游網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)對整體旅游市場的細(xì)分,并從中選擇目標(biāo)市場。改變旅游網(wǎng)站與傳統(tǒng)旅游企業(yè)從事相同服務(wù),僅停留在粗線條、大范圍的層次上的局面。發(fā)揮旅游網(wǎng)站知識密集型的企業(yè)的優(yōu)勢,為不同的客戶分別提供更加細(xì)致、更有特點(diǎn)、更具專業(yè)性的服務(wù)。
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