從2001年3月至7月，北京市旅游局和北京市統(tǒng)計信息咨詢中心對北京旅游商品問題進(jìn)行了調(diào)查研究。組織規(guī)模如此之大，范圍如此廣泛、內(nèi)容如此之深的旅游商品調(diào)查研究，多年來還是第一次。通過這次調(diào)查，對北京旅游購物多層次、多角度、多方位地進(jìn)行了了解，弄清了北京旅游購物方面的許多重要問題。
一、調(diào)查方式和形式
這次調(diào)查與研究采取了多種形式和方式進(jìn)行。一是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查主要有三個方面：（l）對來京旅游的1000位外地國內(nèi)旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查；（2）對北京旅游商品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及研究人員進(jìn)行了抽樣調(diào)查；（3）對1997年、1998年和2000年北京市旅游局主持的三屆旅游商品設(shè)計大賽的獲獎作品進(jìn)行了商品轉(zhuǎn)換率的調(diào)查。二是走訪和座談：（1）走訪相關(guān)人員和相關(guān)單位；（2）召開了設(shè)計、生產(chǎn)和銷售人員參加的三個座談會；（3）對安徽、浙江、江蘇三省的旅游商品進(jìn)行了考察。
二、重要結(jié)論與分析
通過這次調(diào)查，對北京旅游購物多層次、多角度、多方位地進(jìn)行了了解，弄清了北京旅游購物方面的許多重要問題。
�。ㄒ唬┍本┞糜紊唐�、旅游購物在全國所處的位置
兩個抽樣調(diào)查和座談會等一系列調(diào)研結(jié)果表明，國內(nèi)旅游者比較偏好在北京購物，而海外旅游者則更多地喜歡在上海購物。
在對1000名國內(nèi)旅游者的抽樣調(diào)查中，分別給出北京、上海、廣州、大連、西安、杭州六個城市，讓旅游者打分。問卷給出一些肯定性描述句，詢問是否適合以上六大城市，其內(nèi)容有：我喜歡在那里的景點／景區(qū)購物；那里的紀(jì)念品品種豐富多樣；那里的旅游紀(jì)念品很有當(dāng)?shù)靥厣�；那里的旅游紀(jì)念品做工精細(xì)；那里的旅游紀(jì)念品總能激起我購買的欲望；那里的紀(jì)念品有新鮮感，那里的旅游紀(jì)念品價格低廉。結(jié)果，北京以平均提及率33.7%而名列第一，上海、廣州則列第二、第三，杭州、大連、西安這三個城市被排在第四至第六。國內(nèi)游客對北京購物肯定性描述句的選擇，多項均居最高。
與國內(nèi)旅游者調(diào)查稍有不同的是，在對北京旅游商品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及研究管理人員的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有6%的人認(rèn)為，北京的旅游商品處于上等位置，有32%的人認(rèn)為處于中上水平；而更多的人（45%）則認(rèn)為北京的旅游商品在全國比較起來，只是處在中等水平，還有少數(shù)人（16%）則認(rèn)為，北京屬于全國的中下水平。各方面專家的評價值得重視，從這些數(shù)據(jù)中不難看出，從事旅游商品各方面工作的同志對北京在全國所處的位置的判斷是準(zhǔn)確的，認(rèn)為處于中等水平以上的總數(shù)達(dá)到了83%，占了絕對的多數(shù)，但比國內(nèi)旅游者的評價明顯低一些。
海外旅游者的評價與國內(nèi)旅游者評價顯然有不同之處。他們在中國購物選擇的城市總體排序是上海、北京和廣州。具體來說，外國人在中國購物的第一選擇是上海（15.1%），第二選擇是北京（14.6%），第三選擇為廣東（13.5%）；海外團體旅游者在中國購物首選北京（18.3%），第二選廣西（15.3%），第三選上海（12.9%）；海外散客在華購物大部分選擇廣東 （46.6%），其次選上海（9.0%），再次是山東（6.8%）。另外，華僑及港澳臺同胞則更是喜歡在廣東購物，其次是云南、上海、北京、廣西、福建等地區(qū)。從上可知，北京在總體上排在第二的位置，其位置不可不謂重要。
�。ǘ└母镩_放20多年來北京在旅游商品方面的成績和主要問題
北京20多年來在旅游商品方面的成績主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1.設(shè)計上更加豐富、更加多樣化；
2.在生產(chǎn)上對傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)工藝進(jìn)行了改進(jìn)；
3.建立了眾多旅游商品的銷售網(wǎng)點：
4.在發(fā)展旅游商品的認(rèn)識上有了明顯提高。
在對四部分人的調(diào)查問卷中，有55%的人認(rèn)為成績巨大和成績較大。說明大部分同志對這些年來旅游商品工作是持肯定態(tài)度的。當(dāng)然，還有一部分同志不滿意這種成績的取得，因此還有42%的同志認(rèn)為成績一般，甚至還有少數(shù)同志認(rèn)為成績很差，他們認(rèn)為，北京與外地比較起來，在旅游商品方面沒有取得更大的成績，甚至達(dá)不到外地的成績與水平，還要努力追趕。
北京旅游商品的主要問題有：
1.開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售嚴(yán)重脫節(jié)
這個問題是最突出的和各方面反映最強烈的。在對設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及研究管理人員提出"北京旅游商品近年來一直徘徊不前的原因"的問題時，有68%的同志認(rèn)為"各方面配合不夠，沒有把幾個方面連接貫通起來"是主要原因，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于"設(shè)計太陳舊，沒有新意"（39%）、"生產(chǎn)工藝水平太低，不能生產(chǎn)出高水平高質(zhì)量的產(chǎn)品"（26%）、"銷售渠道不暢，沒有專門銷售正牌商品的銷售點"（19%）、"景點不配合，不能在景點讓客人買到價格合理的旅游商品"（19%）。
2.品種單一，缺乏特色，內(nèi)涵不足，紀(jì)念性、實用性不夠
對專家回答的"你認(rèn)為國內(nèi)旅游者會喜歡什么樣的旅游商品"的調(diào)查表明：42%的專家認(rèn)為旅游者會喜歡體現(xiàn)北京傳統(tǒng)工藝特色和有中國特色，尤其是有北京特色的商品。有39%的專家認(rèn)為旅游者會喜歡北京景點特色的商品；有26%的專家認(rèn)為旅游者會喜歡有現(xiàn)代氣息。體現(xiàn)當(dāng)代審美情趣的商品。對國內(nèi)游客的調(diào)查表明，有75%的游客希望在景點買到有景點特色的旅游紀(jì)念品。而北京的旅游商品和旅游景點則不能充分滿足旅游者這種非常明顯的需要，因此，在想買而沒有買到旅游商品的旅游者中，有26%的游客因為沒碰到想買的商品而放棄購買，有37%左右的游客會因為旅游紀(jì)念品的選擇款式太少，沒有保留價值和紀(jì)念意義，不新穎、不時尚而放棄購買北京的旅游商品。
3.不夠價廉物美，不夠輕便與結(jié)實，貨真價實無保障
游客在京平均花費為3626元，在京購物花費為1399元，但他們對旅游紀(jì)念品的價位仍很計較，有74%的國內(nèi)游客希望能在北京買10~50 元/件的旅游紀(jì)念品，只有少數(shù)人希望買到50元以上的紀(jì)念品，其中愿意購買單價300元以上紀(jì)念品的僅有 4%。這充分說明，北京的旅游紀(jì)念品應(yīng)該價廉物美，因為購買對象主要還是工薪階層（家庭月收入在2000元左右）。調(diào)查的另一個數(shù)據(jù)也表明旅游者非常需要價廉而有質(zhì)量保證的旅游商品。有52%的旅游者認(rèn)為，他們想買而沒有買的旅游商品的主要原因是價位不合適，即價位太高。另外，有16%的游客因為懷疑是假冒偽劣商品而放棄購買意圖。
海外旅游者在華人均購物花費僅171.37美元，其中外國人稍高一些，但也不過226.95美元。當(dāng)然，相對來說，團隊旅游者的購物消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于散客（298.62美元/107.24美元）。因此，有相當(dāng)大一批海外旅游者仍然會非�？粗芈糜紊唐返膬r格。海外旅游者 27.l%的人認(rèn)為中國商品的質(zhì)量是好的，而有66.2%的人則認(rèn)為質(zhì)量一般，甚至有6.7%的人認(rèn)為商品質(zhì)量差。因為質(zhì)量、款式、價格等各方面的原因，造成35.2%的海外旅游者未能在中國實現(xiàn)自己的購物愿望。
4.購物花費在整個旅游花費中的比例不高
北京作為一個旅游大都市，旅游購物花費的比例卻一直上不去。20世紀(jì)80年代，北京最高時達(dá)到19%，最低時至11.3%，90年代最高仍不過19%，最低僅為9.3%，2000年仍未突破19%的大關(guān)。北京的這個比例低于全國的平均水平（全國的比例一般為19%－25%）。
5.對傳統(tǒng)工藝美術(shù)缺乏應(yīng)有的保護(hù)
北京工美集團把直屬企業(yè)下放到各個區(qū)縣后，工美企業(yè)放在工業(yè)口，影響了這些企業(yè)朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。這些企業(yè)呼吁盡快落實《北京傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例》，把保護(hù)政策落到實處，同時，呼吁把旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)放在文化產(chǎn)業(yè)之中，用文化產(chǎn)業(yè)的辦法進(jìn)行管理和運作，在稅收、信貸、技術(shù)等方面給予扶持和優(yōu)惠。如果北京的傳統(tǒng)工藝美術(shù)人亡藝絕，那么，北京旅游商品的"北京特色、地域特色、古都特色"將是一句空話。
6.沒有充分發(fā)揮首都輻射全國的優(yōu)勢
目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足廣大國內(nèi)外旅游者希望在北京買到全國有代表性的旅游紀(jì)念品的要求。
三、今后的政策、措施和建議
政府到底應(yīng)該怎么做、做什么才能促進(jìn)北京旅游商品工作更上一個臺階。我們認(rèn)為政府應(yīng)該系統(tǒng)地而不是零碎地、整體地而不是局部地采取一整套政策措施和辦法。
�。ㄒ唬┙⒘己玫穆糜紊唐饭ぷ鞯墓芾砗蛥f(xié)調(diào)體制
要建立適應(yīng)北京旅游商品新形勢要求的管理體制。目前各方面已經(jīng)形成了一個非常明顯的共識：近些年來，北京旅游商品工作之所以不盡如人意，非常重要的一個原因是管理體制沒有理觀旅游商品問題涉及到方方面面，少了哪一個方面都是搞不好的。旅游商品至少涉及開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售這三大環(huán)節(jié)，因此，要把這三大環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，使這幾個鏈條真正活起來，轉(zhuǎn)動起來。但是，目前北京市對幾個環(huán)節(jié)的管理從體制上來說是分割的和脫節(jié)的，不能形成一個整體并且靈活轉(zhuǎn)動起來。從開發(fā)設(shè)計來說，與北京市科委有密切關(guān)系；從生產(chǎn)來說，由市經(jīng)委協(xié)調(diào)管理，屬于工業(yè)范圍；從銷售來說，由市商委來協(xié)調(diào)和管理；旅游商品也離不開旅游部門的參與。要使北京旅游商品工作上一個新臺階，必須下決心改變目前誰都在抓，誰都不主抓，誰都沒法協(xié)調(diào)的狀況，形成機構(gòu)健全、齊抓共管、分工明確、協(xié)調(diào)有力的協(xié)調(diào)管理機制。具體來說，建議建立北京市旅游商品協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，由相關(guān)主管市領(lǐng)導(dǎo)掛帥，由市商委、市經(jīng)委、市科委和市旅游局領(lǐng)導(dǎo)參加，同時設(shè)立協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，辦公室設(shè)在市旅游局。遇到旅游商品的重大問題由領(lǐng)導(dǎo)小組研究決定，由各參加單位分工負(fù)責(zé)地加以解決，由辦公室具體安排布置。
與此同時，建立社會團體性質(zhì)的北京市旅游商品協(xié)會。由北京市科協(xié)、北京市商業(yè)協(xié)會、北京市工業(yè)經(jīng)濟協(xié)會和北京市旅游行業(yè)協(xié)會等社會團體參加該協(xié)會。在政府部門不便出面的情況下，充分發(fā)揮社會團體和市場機制的作用。與上述領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室共同努力地抓好旅游商品工作。
�。ǘ┳ズ寐糜紊唐返囊�(guī)劃工作
建議制定北京旅游商品五年發(fā)展規(guī)劃和十年發(fā)展規(guī)劃，在宏觀上，戰(zhàn)略上，方向上對旅游商品工作做出規(guī)劃，對五至十年期間重點要解決的問題及發(fā)展目標(biāo)做出規(guī)定。所訂立的目標(biāo)要符合世界潮流和世界慣例，爭取在三個到四個五年計劃內(nèi)，使北京旅游購物花費占到旅游總花費的40%以上，進(jìn)入世界旅游商品比較發(fā)達(dá)的城市行列之中。
（三）完善機制，市場運作，推動旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的良性循環(huán)
在市場經(jīng)濟條件下，政府在旅游商品問題上，要管大事、管政策、管推動，政府不可能事無巨細(xì)地參與設(shè)計、生產(chǎn)和銷售每個環(huán)節(jié)和每項事務(wù)，具體運行還是要靠市場，由企業(yè)行為去具體運作，推動這項事業(yè)的發(fā)展。
1.鼓勵建立旅游商品中介服務(wù)機構(gòu)
目前，北京市旅游商品方面的設(shè)計機構(gòu)、生產(chǎn)機構(gòu)和銷售機構(gòu)已有不少，但是，把這三者串在一起的中介服務(wù)機構(gòu)極為少見。鼓勵建立那種提供設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等多方面的信息和服務(wù)的公司將有利于把各種優(yōu)勢資源按照市場經(jīng)濟的規(guī)律進(jìn)行配置，有利于將北京乃至全國、全世界在旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售方面的高、精、尖人才（軟件）資源和資金、工藝、機器設(shè)備、銷售場所等優(yōu)勢資源（硬件）集中在一起，拾遺補缺，取長補短，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)�？朔F(xiàn)有的多個環(huán)節(jié)互相脫節(jié)，各種人才互不交流，各種信息互不相通的嚴(yán)重缺陷。
2.設(shè)立旅游商品開發(fā)基金，鼓勵創(chuàng)造新設(shè)計、新產(chǎn)品
設(shè)立"北京旅游商品開發(fā)基金"。該基金會設(shè)立在北京市科委，制定"北京旅游商品開發(fā)基金章程"，成立基金會，使用基金時由市商委、市經(jīng)委、市旅游局和市科委組成的基金會商量決定。該基金會用于鼓勵那些在旅游商品設(shè)計和開發(fā)中有較大貢獻(xiàn)的單位和個人，對在北京旅游商品設(shè)計大賽中的優(yōu)勝者就可以動用這筆基金。
3.繼續(xù)辦好"北京旅游商品設(shè)計大賽"
自1997年以來至今，北京市旅游局已連續(xù)舉行了三屆旅游商品設(shè)計大賽，取得了豐碩的成果和明顯成效。這次調(diào)查表明，廣大設(shè)計家和旅游商品圈內(nèi)對這次大賽及其評選獲獎的作品，是基本認(rèn)可并給予肯定的，尤其是這項大賽已經(jīng)持續(xù)了多年，又連續(xù)搞了三屆，在全國有一定的影響力，應(yīng)該繼續(xù)搞下去，成為北京旅游界的傳統(tǒng)賽事。
同時，建議每兩年進(jìn)行一次"北京旅游商品設(shè)計大獎賽"并把大獎賽與"北京旅游商品博覽交易會"結(jié)合起來進(jìn)行，博覽交易會可以每年進(jìn)行一次并逐漸國際化，充分發(fā)揮北京的首都輻射作用，待時機成熟時可以把該交易會演變?yōu)橹袊ū本﹪H旅游商品博覽交易會，使之成為國際國內(nèi)旅游商品優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的展示舞臺。
4.用貼息貸款等辦法，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)旅游商品
許多旅游商品企業(yè)存在嚴(yán)重開工不足的情況，其中的根本原因是嚴(yán)重缺乏批量生產(chǎn)的啟動資金，一些困難企業(yè)甚至連制作模具的費用都拿不出來，企業(yè)和職工的收益受到嚴(yán)重影響，有的企業(yè)甚至走到破產(chǎn)和工人失業(yè)的嚴(yán)重地步。在這種情況下，政府應(yīng)該對有批量生產(chǎn)能力、產(chǎn)品銷路較好并有發(fā)展前途的企業(yè)，"扶上馬送一程"，給予貼息貸款的支持。只要是有前途的企業(yè)，一年不行兩年，三年不行四年，爭取讓企業(yè)通過無息得到的貸款緩過勁來，發(fā)展壯大起來。為此，建議每年向市政府申請200萬元人民幣，用于對旅游商品方面生產(chǎn)企業(yè)的貼息。通過這筆利息每年至少能貸到2000萬至3000萬元的銀行資金，經(jīng)過幾年的輸血補血，一定能增強企業(yè)的造血機能，救活一批企業(yè)，豐富和發(fā)展北京旅游商品。
旅游商品企業(yè)的貼息貸款工作由市經(jīng)委牽頭并與市旅游局聯(lián)合辦理，具體工作（包括政策），建議由市經(jīng)委操作和落實。
5.建立和規(guī)范旅游商品市場，順暢旅游商品銷售渠道
旅游商品工作能不能做好，銷售這個環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。今后，應(yīng)把旅游商品工作的重點轉(zhuǎn)移到銷售這個環(huán)節(jié)上來，使貨暢其流，使旅游消費者的需要，得到充分的滿足。為此，必須克服商品銷售上的"兩多兩少"：旅游商品市場中一般性的、全國哪里都能買到的商品多；一些景點景區(qū)銷售粗制濫造的、無北京特色、無景點特色的旅游商品多。在市級、地區(qū)級商業(yè)中心，旅游商品的專營店和專營柜臺少；在景點景區(qū)中的商店和攤點，銷售與景點特色有關(guān)聯(lián)的旅游商品少。
為了使旅游商品貨暢其流，必須建立和健全旅游商品市場，一是要在流動人口多、商店林立的地區(qū)包括市級商業(yè)中心和地區(qū)級商業(yè)中心，如王府井、西單、公主墳、西外大街、朝陽門大街等地區(qū)，建立專營旅游商品的商店或商場，或者在這些地區(qū)的綜合性商場內(nèi)設(shè)立旅游商品專柜。二是要重點扶持旅游商品產(chǎn)、供、銷一體化的公司，在商業(yè)中心和景點景區(qū)設(shè)立本公司的聯(lián)營店或連鎖店，在這些店里能做到統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，所謂"貨不二價、童叟無欺"。建立這種連鎖店最大的好處是能使旅游者放心地在此購物、消費。三是在北京建立一到兩個集中全市甚至全國優(yōu)質(zhì)旅游商品的大市場。四是繼續(xù)發(fā)揮大柵欄旅游商品步行街的優(yōu)勢，充實與提升這條街上的旅游商店和旅游商品，把大柵欄辦成全國有名的"旅游購物一條街"。
與此同時，必須規(guī)范與整頓已有的旅游商品市場，第一步要先行規(guī)范與整頓十大景點景區(qū)的旅游商品市場（這十大景點景區(qū)是故宮、天安門、天壇、頤和園、動物園、十三陵、八達(dá)嶺長城、世界公園、香山、北海、景山），與工商局聯(lián)合對這些景點景區(qū)中商業(yè)攤點過多過濫的問題予以整頓，幫助各個景點規(guī)劃、規(guī)范好商業(yè)網(wǎng)點布局。對于設(shè)在景點景區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點，要求所售商品30%以上必須與景區(qū)景點相關(guān)，沒有達(dá)到這一要求的，一律不讓開業(yè)；同時，鼓勵那些大量銷售與景區(qū)景點有關(guān)的商品的商業(yè)網(wǎng)點，當(dāng)銷售與景區(qū)景點有關(guān)的商品達(dá)到 80%以上時，旅游商品工作有關(guān)機構(gòu)將在稅收等方面給予優(yōu)惠并獎勵。這十家景點先期規(guī)范與整頓有一定效果后，再把這個辦法推廣到20家、30家景點以至全市所有景點景區(qū)。
6.實行對海外旅游者購物退稅制度
為了增強海外旅游者的購物消費，依照國際慣例，爭取在北京率先實行對海外旅游者的購物退稅制度。建議國務(wù)院、財政部同意參照出口退稅的方式，退給海外旅游者在京購物時所含的增值稅，退稅比例參照出口退稅政策執(zhí)行。我國有關(guān)部門計算過，每退回1元稅，可收回1.8元，同時還可回收附加利益4元。也即是說，每給海外旅游者退回1元人民幣的稅，可收到直接和間接利益5.8元。建議市旅游局與國家旅游局一道向財政部提出在北京市進(jìn)行海外旅游者購物退稅試點，以增加海外旅游者的在華、在京消費。
7.加強與旅游發(fā)達(dá)國家的交流
國外先進(jìn)經(jīng)驗，好的做法，好的運行機制，我們并不十分了解。因此有必要采取走出去、請進(jìn)來的辦法，加強與旅游商品做得較好的國家和地點的交流，向他們請教、學(xué)習(xí)。 |
