2023年春節(jié)過后，身著漢服沉浸式游洛陽(yáng)火爆出圈。一年多時(shí)間過去，這股熱度持續(xù)不減，但漢服店的發(fā)展邏輯、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)格局等，已悄然發(fā)生變化。
洛陽(yáng)漢服到底有多熱？漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？文化屬性如何拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)屬性？連日來，記者實(shí)地多方走訪。
風(fēng)起洛陽(yáng)，漢服經(jīng)濟(jì)正蔚然起勢(shì)。
云想衣裳花想容
溯源衣裳國(guó)風(fēng)妝造館主理人王媛的清晨，從一杯清茶開始。
茶香氤氳中，她一邊開門迎客，一邊精心整理著店內(nèi)的各式衣裳，漢的飄逸、唐的華貴、宋的雅致……各色古韻在她指尖緩緩流淌。
王媛是個(gè)資深漢服愛好者，上大學(xué)時(shí)發(fā)起成立過漢服社。她此前經(jīng)營(yíng)一家幼兒園，隨著洛陽(yáng)漢服不斷升溫，她得以將愛好變成事業(yè)。今年“五一”期間，她500多平方米的漢服店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
妝造師小花（化名）的清晨，從一支化妝刷開始。
柳葉眉、遠(yuǎn)山黛、罥煙眉，花鈿、胭脂、紅粉……一個(gè)個(gè)古妝美人在她手中畫就。趕上節(jié)假日，她要從早畫到晚，幾乎一天都不停。今年5月20日，董明珠第二次來到洛邑古城體驗(yàn)漢服時(shí)，她就是妝造方面的主要負(fù)責(zé)人。
距離王媛的妝造館往南大約幾百米，是洛邑古城的地標(biāo)建筑之一——文峰塔。
熙熙攘攘間，皆是古風(fēng)雅韻。
記者走訪注意到，這些漢服店有的從詩(shī)詞中取名，比如桃花諾、錦瑟、清影、云深不知處等；有的以服裝特色為名，比如青衫鋪、霓裳雅韻、華服軒等；有的以地域特色為名，比如洛邑之戀、河洛風(fēng)韻、洛小淅等；有一批是“閣字輩”，比如夢(mèng)華閣、千金閣、蘭亭閣等；還有一批主打一個(gè)“美”字，比如花間堂、春日宴、花溪畔、漢香亭等。
云想衣裳花想容。有了漢服，繼而衍生出妝造、培訓(xùn)、跟拍、配飾制作、短視頻、直播等一系列工種。像王媛、小花這樣忙碌在洛陽(yáng)市漢服產(chǎn)業(yè)鏈上的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者，還有千千萬萬。
“近兩年老城區(qū)漢服店迅猛發(fā)展，截至今年5月份增長(zhǎng)至近900家。”洛陽(yáng)市老城區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心副主任張芳芳告訴大河財(cái)立方記者，作為洛陽(yáng)市“漢服含量”最高的老城區(qū)，近年來不斷搶抓產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，帶動(dòng)相關(guān)從業(yè)人員近2萬人，推動(dòng)“漢服+洛邑古城”出圈出彩。
忽如一夜春風(fēng)來
洛陽(yáng)漢服是如何“爆火”起來的？不少受訪者將共同的時(shí)間點(diǎn)指向2023年春節(jié)過后。
“2021年，我開了這家漢服店，在一個(gè)酒店的一樓，算是向外地游客傳播洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化的一個(gè)窗口。”司衣坊漢服主理人、漢衣妝（洛陽(yáng)）文化服務(wù)有限公司創(chuàng)始人糖果（化名）是洛陽(yáng)眾多漢服愛好者之一。她介紹，2023年春節(jié)后，游客著漢服到洛陽(yáng)市各個(gè)景點(diǎn)打卡突然在互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻平臺(tái)上火爆出圈，與之對(duì)應(yīng)的，各種漢服店就像雨后春筍般冒了出來。“忽如一夜春風(fēng)來的感覺。”
洛陽(yáng)漢服協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃筱峰告訴記者，早在2008年，漢服熱還處于萌芽階段，洛陽(yáng)市就有不少漢服愛好者自發(fā)組織活動(dòng)，弘揚(yáng)漢服文化。2013年，洛陽(yáng)成立了漢服協(xié)會(huì)，也是全國(guó)第一家正式在民政部門注冊(cè)的漢服協(xié)會(huì)。如今，漢服是中華民族的傳統(tǒng)文化，是文化自信的載體之一，大家穿著漢服走在街上早已不再會(huì)被投以異樣的目光。
作為十三朝古都，洛陽(yáng)是個(gè)“老牌”旅游名城。早在20世紀(jì)80年代，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)就引發(fā)了萬人空巷賞牡丹的盛況。隨著傳統(tǒng)文化不斷復(fù)興，漢服為這座古都點(diǎn)燃新一波熱度。2023年洛陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2023年洛陽(yáng)全年共接待國(guó)內(nèi)外游客1.4億人次，比上年增長(zhǎng)67.7%。旅游總收入1041.7億元，增長(zhǎng)72.2%。
其中，老城區(qū)洛邑古城是漢服打卡的熱門景點(diǎn)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道，2023年7月下旬，洛邑古城的客流量依然保持在每天2萬人次。洛邑古城門前，當(dāng)年1月還是汽修一條街，如今變成漢服一條街。半年時(shí)間，汽配城近100家店鋪改成了漢服體驗(yàn)店。
搶抓漢服產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇，2023年老城區(qū)接待游客突破3000萬人次，旅游綜合收入突破220億元。截至今年5月5日，2024年全區(qū)累計(jì)接待游客約1577.66萬人次，旅游綜合收入約117.59億元，分別同比增長(zhǎng)約3.79%和33.17%。
“高熱”不下，發(fā)展邏輯悄然變化
一年多時(shí)間過去，熱度持續(xù)至今。不過，采訪中記者觀察到，漢服生意的發(fā)展邏輯、經(jīng)營(yíng)模式等，已悄然發(fā)生變化。
“洛陽(yáng)興起漢服的時(shí)候，漢服店很少，隨便穿一件衣服、化個(gè)妝，大家就會(huì)覺得好漂亮，一大批漢服店迅速開了起來，開了就能賺錢。但現(xiàn)在懂漢服的人越來越多，客戶越來越有追求，抓品質(zhì)的人越來越多。”王媛說，客戶經(jīng)常會(huì)帶圖下單，指明想要唐代復(fù)原妝，或是要穿宋制的衣服。
“漢服賽道看著都是流量，但真正進(jìn)來以后會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意是有門檻的。”糖果說，現(xiàn)在在洛陽(yáng)開一家小的漢服店需要投資幾萬元，中等的需要十幾萬元、幾十萬元，還有一些大店投資上百萬元。洛陽(yáng)景點(diǎn)一般旺季三四個(gè)月，平季六七個(gè)月，還有兩個(gè)月是淡季。“旺季我們店一天能接二三十單，有的大店一天能接幾百單。”
“有些人蹚了水，又準(zhǔn)備上岸。”糖果說，有些漢服愛好者懂漢服文化，但不懂經(jīng)營(yíng)；很多夫妻店能吃苦，但不懂管理；還有些人躋身進(jìn)來，就是為了掙一把快錢，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。一些跟風(fēng)開店、盲目投資的人開始從這個(gè)行業(yè)逐步退出，留下來的是希望把漢服行業(yè)做好的人。“從業(yè)者都在卷，卷漢服知識(shí)、妝容技巧、管理經(jīng)驗(yàn)，想認(rèn)真地把這個(gè)事做好。”
“‘五一’期間，我們接待了很多消費(fèi)水平較高的中青年女士，她們往往都獨(dú)具審美，選擇復(fù)原妝的較多。”周禮運(yùn)營(yíng)管理有限公司董事長(zhǎng)李金峰認(rèn)為，從消費(fèi)者“畫像”來看，漢服受眾的年齡段正在不斷擴(kuò)大，從最初的學(xué)生黨居多擴(kuò)展到各個(gè)年齡段。今年5月份，董明珠帶領(lǐng)多名女企業(yè)家打卡洛陽(yáng)漢服，就是極具代表性的例子。
妝造師小花告訴記者，從去年到現(xiàn)在，行業(yè)變化非常大。很多化妝愛好者是去年二三月份進(jìn)入的，當(dāng)時(shí)到處在招妝造師，有巨大的市場(chǎng)缺口。通過社區(qū)培訓(xùn)、速成班等模式，快速培訓(xùn)出了一批妝造師，解決了當(dāng)時(shí)的需求。但經(jīng)過一年多的發(fā)展，洛陽(yáng)妝造師的整體水平大幅提升，大家開始外出學(xué)習(xí)、提升技能、研究背后的文化。“不提升就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”
市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)到趨于飽和，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，攝影師趙亞其也深有同感。他表示，隨著漢服攝影師越來越多，行業(yè)也打起了價(jià)格戰(zhàn)。“目前主要定價(jià)為199元、299元、399元不等。價(jià)格過低可能質(zhì)量就無法保障，游客體驗(yàn)感也不好。我們更希望同行們拼技術(shù)、拼質(zhì)量、拼服務(wù)，而非一味靠低價(jià)搶單。”
“洛陽(yáng)漢服熱也帶動(dòng)了直播行業(yè)的發(fā)展。”張芳芳說，目前洛陽(yáng)市場(chǎng)上優(yōu)秀的直播團(tuán)隊(duì)比較搶手，直播團(tuán)隊(duì)提供包括線上運(yùn)營(yíng)、直播、剪輯、短視頻拍攝、投流等一系列內(nèi)容。
一城繁華，漢服+全面開花
隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，更多新的業(yè)態(tài)正在形成。漢服背后，有很多可能。
“我們正在推進(jìn)建設(shè)周禮坊漢服廣場(chǎng)，希望運(yùn)用平臺(tái)思維，打造一個(gè)共享的漢服+空間。”李金峰表示，目前傳統(tǒng)的模式是漢服店+妝造師，雙方的利益分成大約為3：1。周禮坊漢服廣場(chǎng)打破這一模式，引入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并將更多利益分配給妝造師，打造平臺(tái)+IP，會(huì)聚更多行業(yè)技術(shù)人才，形成整合市場(chǎng)的能力。此外，他還成立了妝造學(xué)院，將業(yè)務(wù)板塊拓展到漢服+培訓(xùn)、漢服+銷售、漢服+研學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。
“早些年，新人選擇婚紗照，西式與新中式大概占比為8:2，現(xiàn)在我們這選漢服的比重占到了八成。”大象映畫洛陽(yáng)店主理人小科介紹，大象映畫2019年左右開始從事中式婚服的拍攝，在長(zhǎng)沙、深圳、廣州、南京都有分店。現(xiàn)在其他分店也受洛陽(yáng)店的影響，著手去找匹配的場(chǎng)地拍漢服。“隨著去年洛陽(yáng)漢服的出圈，我們接到了來自全國(guó)各地的顧客，最近就有一對(duì)新人是從內(nèi)蒙古專門過來拍漢服婚服的。”
洛陽(yáng)市委政研室此前發(fā)布的《關(guān)于洛陽(yáng)市“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《調(diào)研報(bào)告》）顯示，洛陽(yáng)市發(fā)展“漢服經(jīng)濟(jì)”的主要做法包括：精心打造漢服產(chǎn)品、多維度豐富漢服體驗(yàn)、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播引流、緊盯年輕群體拉動(dòng)消費(fèi)等。其中，多維度豐富漢服體驗(yàn)方面，有“漢服+景區(qū)”“漢服+劇本殺”“漢服+演藝”“漢服+研學(xué)旅行”等場(chǎng)景。
能否誕生下一個(gè)“曹縣”？
洛陽(yáng)漢服持續(xù)高熱度的同時(shí)，更多從業(yè)者乃至當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門，開始冷思考——如何變網(wǎng)紅為長(zhǎng)紅，變流量為留量，變火爆場(chǎng)景、人氣熱度為真正拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎？
“漢服市場(chǎng)很大，但洛陽(yáng)是C端市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈上游在山東曹縣、江浙地區(qū)。”李金峰介紹，洛陽(yáng)漢服體驗(yàn)店很多服裝都是從曹縣進(jìn)貨；目前市場(chǎng)缺乏行業(yè)規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多小門店、夫妻店，游客體驗(yàn)沒有那么好。
而據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年前兩個(gè)月，曹縣馬面裙銷售額接近5.5億元，漢服品類中，馬面裙的搜索量同比翻了23倍。在我國(guó)，近一半馬面裙來自山東曹縣。
洛陽(yáng)能否誕生下一個(gè)“曹縣”？洛陽(yáng)是否需要誕生下一個(gè)“曹縣”？
“洛陽(yáng)的文化底蘊(yùn)深厚，但服裝服飾領(lǐng)域?qū)β尻?yáng)特色元素的挖掘還比較欠缺，漢服生產(chǎn)制造方面的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱。”洛陽(yáng)漢服研究院院長(zhǎng)馬勝杰告訴大河財(cái)立方記者，洛陽(yáng)應(yīng)該下大力氣把握好漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，從現(xiàn)在的漢服租賃體驗(yàn)端向漢服設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展，將洛陽(yáng)豐富的歷史文化元素在服裝服飾領(lǐng)域充分展現(xiàn)，樹立洛陽(yáng)漢服文化IP，由文化屬性帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)屬性，通過市場(chǎng)傳播洛陽(yáng)歷史文化、服飾文化、時(shí)尚文化。
河南省服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李剛接受記者采訪時(shí)表示，洛陽(yáng)漢服在全國(guó)出圈為洛陽(yáng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來良好口碑。但目前的洛陽(yáng)漢服還沒有形成文化引領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，依然停留在場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)階段。建議洛陽(yáng)加快向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)方面大步邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)以場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)繁榮場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。
“因原料和繡工等方面限制，洛陽(yáng)原本在生產(chǎn)傳統(tǒng)服裝方面不占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但漢服帶動(dòng)旅游業(yè)繁榮發(fā)展的同時(shí)，也為洛陽(yáng)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的機(jī)遇和可能。”黃筱峰說，洛陽(yáng)在漢服設(shè)計(jì)、文化引領(lǐng)發(fā)展方面，擁有大量的文化資源、歷史符號(hào)、創(chuàng)新元素，下一步要做好發(fā)展規(guī)劃，撬動(dòng)更多社會(huì)資本加入，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，真正拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，建議洛陽(yáng)加快與周邊有相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抱團(tuán)發(fā)展。“我們推廣漢服文化、發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)不能計(jì)較眼前的小惠小利。要憑借一腔熱愛和熱血，厚積薄發(fā)，集腋成裘。”
請(qǐng)君再看洛陽(yáng)城
布局更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生更多的新業(yè)態(tài)，洛陽(yáng)已有實(shí)踐和規(guī)劃。
洛陽(yáng)市2024年政府工作報(bào)告明確，要保持新文旅“頂流”態(tài)勢(shì)，大力推廣新模式、升級(jí)新業(yè)態(tài)、推出新場(chǎng)景、形成新IP，加快建設(shè)全國(guó)沉浸式文旅目的地。實(shí)施“漢服融城”行動(dòng)，全鏈條發(fā)展壯大漢服經(jīng)濟(jì)。
汝陽(yáng)縣云之裳華服產(chǎn)業(yè)園，是洛陽(yáng)首家漢服產(chǎn)業(yè)園，2023年9月建成投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)漢服180萬件。
“洛陽(yáng)·牡丹頌”漢服文化展示中心2023年12月揭牌，并投用漢服產(chǎn)線。該生產(chǎn)線涵蓋設(shè)計(jì)、制版、制作、成衣全流程，預(yù)計(jì)年產(chǎn)漢服可超百萬件。
記者采訪了解到，洛陽(yáng)市老城區(qū)正積極引入社會(huì)力量參與洛邑古城片區(qū)建設(shè)，采取的合作模式有租賃運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、自持經(jīng)營(yíng)、連片開發(fā)等多種形式，合作期限從1年至20年不等。自5月1日起，老城區(qū)已舉行了4批洛邑古城片區(qū)新入駐商戶集中簽約。從已簽約商戶看，業(yè)態(tài)類型更加豐富多元，主要包括民宿、餐飲、博物館、文旅新業(yè)態(tài)、國(guó)潮特色街區(qū)等，累計(jì)投資金額超2.7億元。
老城區(qū)委書記趙書政表示，對(duì)于洛邑古城片區(qū)未來的發(fā)展，老城區(qū)有堅(jiān)定的信心。信心來源于深厚的文化底蘊(yùn)，信心來源于市委市政府的大力支持，信心來源于“長(zhǎng)紅”的文旅市場(chǎng)。
若問如今漢服事，請(qǐng)君再看洛陽(yáng)城。
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