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    一、關(guān)于產(chǎn)品：“云上金頂天下峨嵋”
    從1980 年鄧小平同志視察峨眉山，并提出“退耕還林、搞旅游業(yè)”至今已26年了，歷經(jīng)26 年的不斷建設(shè)、創(chuàng)新，峨眉山旅游品牌已得到國內(nèi)國際市場的認(rèn)可。隨著峨眉山經(jīng)營管理層的觀念更新，結(jié)合峨眉山旅游產(chǎn)品現(xiàn)有發(fā)展趨勢，人們更多關(guān)注的是“整體產(chǎn)品”。
    峨眉山旅游整體產(chǎn)品包括基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的集合。即：整體產(chǎn)品=基本產(chǎn)品+期望產(chǎn)品+延伸產(chǎn)品+潛在產(chǎn)品。其中，基本產(chǎn)品：以峨眉山山體為主的實(shí)體；期望產(chǎn)品：組團(tuán)/散客旅游、假日休閑、會(huì)議度假、旅游活動(dòng)；延伸產(chǎn)品：自然風(fēng)光的欣賞、文化（佛教）的體驗(yàn)、科普知識(shí)的學(xué)習(xí)、野外生存的嘗試；潛在產(chǎn)品：與游客個(gè)人愛好相融洽冰雪、溫泉、徒步。
    2003年起，峨眉山風(fēng)景區(qū)從資源、產(chǎn)品、市場、營銷和景區(qū)的發(fā)展，多角度進(jìn)行了思考和反思，提出了打造“中國第一山”的目標(biāo)，力爭把峨眉山建設(shè)成為游客青睞、旅行社樂意合作的中國景區(qū)的樣板（復(fù)合型景區(qū)）。到今年6月18日，我們達(dá)到了這樣的目標(biāo)。
    目前峨眉山“中國第一山”各項(xiàng)工程建設(shè)，都是為了峨眉山的營銷服務(wù)的，而峨眉山營銷的根本原則是：“客源即財(cái)源，各項(xiàng)工作以峨眉山營銷為中心”。
    因此，峨眉山目前以“中國第一山”的目標(biāo)為旅游主題，通過工程建設(shè)完成，實(shí)行整體產(chǎn)品的開發(fā)，將整體產(chǎn)品打包，直接向旅行社及潛在人群推廣，同時(shí)采用形象短片、形象歌曲、電視、刊物、網(wǎng)絡(luò)等手段的統(tǒng)一推廣。
    二、關(guān)于營銷：依托點(diǎn)，開辟線，形成面
    峨眉山營銷走過的歷程有：利用報(bào)刊、電視、資料、網(wǎng)絡(luò)的宣傳，到市場去推銷，設(shè)立旅游專賣店，建立區(qū)域市場營銷體系，等等。峨眉山也邀請了許多旅游專家進(jìn)行研究，包括召開營銷論壇。2003、2004兩年還開展了風(fēng)景區(qū)與旅行社合作論壇，風(fēng)景區(qū)旅游營銷論壇。
    峨眉山的景區(qū)促銷，氣魄很大，多年以來一直是旅游博覽會(huì)上的亮點(diǎn)，也是旅游市場繁榮的催化劑。雖然峨眉山也進(jìn)行整合營銷（1、四川“四大遺產(chǎn)”、“六大景區(qū)”精品旅游，2000 年開始實(shí)施聯(lián)合；2、中國四大佛教名山朝圣之旅，2005 年開始實(shí)施聯(lián)合），但收效卻并不理想，其根本原因就是景區(qū)內(nèi)部對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)不到位，造成了旅游六要素參差不齊，不能有效協(xié)同，使外部有效的整體營銷的開端沒有一個(gè)完美的收尾，國內(nèi)市場依然走到了常規(guī)的四川旅游線路。
    從實(shí)戰(zhàn)的角度將，營銷就是讓別人來找你。除了我們的產(chǎn)品外，最重要的就是用什么樣的方式去吸引別人，我想通過這幾年在峨眉山營銷工作中的體會(huì)，提出風(fēng)景區(qū)營銷的點(diǎn)、線、面的營銷方法。
    《旅游景區(qū)營銷》一書中，有一句話說得非常好，說風(fēng)景區(qū)是一艘船，營銷就是船上的帆。我再加兩句，旅行社就是海水，游客就是我們的目的地。如能借風(fēng)借勢，就能更好的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。到更遠(yuǎn)的目的地。
    什么是風(fēng)？基礎(chǔ)資訊（信息源頭，如何收集和處理），深度踩線（看到什么、聽到什么、想什么），消費(fèi)研究（到底有沒有吸引力、一個(gè)景區(qū)對(duì)外的固有概念，讓其改變是很難但恰好是突破點(diǎn)，要建立經(jīng)常性的調(diào)研），產(chǎn)品定位、名稱創(chuàng)意，標(biāo)志形象。
    什么是勢？核心需求，目標(biāo)人群（目標(biāo)人群細(xì)分使你的產(chǎn)品更有針對(duì)性和競爭力），目的地旅游線路行程豐富，價(jià)值點(diǎn)，差異點(diǎn)，整合點(diǎn)。此外好友，報(bào)紙廣告、軟性文章、推廣計(jì)劃、新產(chǎn)品培訓(xùn)、關(guān)注反饋，以及品牌積淀———構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營系統(tǒng)。有了這些風(fēng)和勢，我們將要開展的就是在市場上去找依托的點(diǎn)，開辟的線，形成的面。具體操作是：找到一個(gè)點(diǎn)，通過這個(gè)點(diǎn)，連接一條線，借力形成帆的迎風(fēng)面，由此開始遠(yuǎn)航。
    峨眉山在全國各地按照相關(guān)因素，把旅游市場劃分為四個(gè)大區(qū)九個(gè)小區(qū)，即國內(nèi)劃分為三大片區(qū)（北方市場、南方市場、西南市場），六個(gè)小區(qū)（環(huán)渤海灣、長江三角洲、珠江三角洲、西北、川南西、重貴）。國際劃分為海一個(gè)外市場片區(qū)市場，三個(gè)小區(qū)（新馬泰、日韓、港澳臺(tái)），對(duì)歐洲、美洲等采取的是借勢、借機(jī)會(huì)宣傳。
    點(diǎn)：在建立專賣店的基礎(chǔ)上，在區(qū)域市場尋找既可以依賴，又能在這個(gè)市場上起著風(fēng)向標(biāo)作用的旅行社。在市場選擇第一個(gè)營銷點(diǎn)是上海春秋國旅，實(shí)踐證明,費(fèi)省效好，極難啟動(dòng)的上海市場通過這樣的選點(diǎn)，在2003年被打開缺口，雖然遭遇非典，仍然沒有影響峨眉山在上海市場的開拓。到2004年，上海市場推動(dòng)峨眉山旅游線路的旅行社中有五家主動(dòng)到峨眉山考察，并進(jìn)行了有效推廣。2004年上海游客達(dá)到1.3萬人，波及到上海周邊的浙江、江蘇，當(dāng)年游人實(shí)現(xiàn)4.1萬人。自此上海旅游市場形成了較大的氣候，許多旅行社在經(jīng)營的國內(nèi)線路產(chǎn)品中，都普遍有峨眉山—樂山的旅游線路。
    除了旅行社以外，報(bào)刊、電視臺(tái)、當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T都是開拓市場可選的點(diǎn)。
    線：以風(fēng)景區(qū)為主的旅游線路。通過九寨溝和峨眉山這樣兩個(gè)有影響的風(fēng)景區(qū)，把四川能夠與之相關(guān)聯(lián)的風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)、有效地串聯(lián)起來，形成多樣的產(chǎn)品樣品，提供游客選擇，最后通過選點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，結(jié)合市場消費(fèi)者的選定認(rèn)可的產(chǎn)品線路，讓旅行社進(jìn)行推廣。如，峨眉樂山—三峽—武漢6日游，峨眉山樂山—新三峽—宜昌6日游，峨眉山樂山常規(guī)線路2日游，峨眉山溫泉自由行，峨眉山樂山半自助3日游，峨眉山朝山拜佛2日游，峨眉山樂山九寨黃龍6、7日游等10多條線路產(chǎn)品。
    面：市場占有率。我們對(duì)每個(gè)區(qū)域市場都下有目標(biāo)人數(shù)，要求區(qū)域市場點(diǎn)上的旅行社必須實(shí)現(xiàn)。在劃定的區(qū)域市場，通過這樣一個(gè)點(diǎn)，帶動(dòng)區(qū)域市場的旅行商共同都來推出以峨眉山為中心的旅游產(chǎn)品線路。增大市場營銷面。
    通過幾年的運(yùn)作，在點(diǎn)、線的推動(dòng)下，峨眉山在市場的面越來越大，以北京為主的華北市場，擴(kuò)展到了東北。在我們尚未投入的一部分省，由于受到其影響，市場變化明顯。如，遼寧市場今年的游人情況曾一度超過北京市場，浙江市場已開始超過上海中心市場。充分說明，市場這個(gè)面在不斷地?cái)U(kuò)大。特別是廣東沿海市場，已波及到香港、臺(tái)灣和東南亞市場。
    市場營銷工作方式多種多樣，不同的風(fēng)景區(qū)有不同的方式，對(duì)于成熟和老牌的風(fēng)景區(qū)，具備知名度、有品有牌，又不斷地推出新的旅游產(chǎn)品，除已具備的基本要素以外，我認(rèn)為最好的辦法就是形成一套完善的由點(diǎn)過線到面的營銷體系，實(shí)實(shí)在在地開展地面的營銷工作，相信會(huì)有收獲。