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     城市背景
    焦作，地處河南省西北部，為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。
    焦作曾是一座典型的資源型城市，因煤而建，因煤而興，也因資源的日益枯竭而進(jìn)退維谷。從1999年起，焦作開(kāi)始把目光由地下資源轉(zhuǎn)向地上山水資源，先后投入近35億元大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，形成了以云臺(tái)山、青天河、神農(nóng)山、青龍峽、峰林峽等五大景區(qū)和焦作影視城、嘉應(yīng)觀(guān)、陳家溝等十大景點(diǎn)為代表的焦作山水游新格局。“焦作山水”作為新興的中國(guó)旅游知名品牌享譽(yù)全國(guó)。“焦作經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)”也因此入編全國(guó)高中地理課本。“焦作現(xiàn)象”背后所蘊(yùn)含的城市營(yíng)銷(xiāo)故事和經(jīng)驗(yàn)也成為業(yè)內(nèi)外人士爭(zhēng)相學(xué)習(xí)與借鑒的范例。
    近年來(lái)，我國(guó)許多的城市越來(lái)越重視城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市形象、城市建設(shè)、城市經(jīng)濟(jì)等方面所產(chǎn)生的積極促進(jìn)作用，通過(guò)理論研究及具體實(shí)踐操作，許多城市因此獲益。其中，昔日的煤城———焦作便因?yàn)榻柚鞘袪I(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)大力發(fā)展旅游業(yè)而實(shí)現(xiàn)了從黑色印象向綠色主題的轉(zhuǎn)變，成為了異軍突起的中國(guó)旅游黑馬城市，由此形成的“焦作現(xiàn)象”也成為了業(yè)內(nèi)外人士稱(chēng)道的經(jīng)典。那么，焦作成功背后究竟隱藏了那些引人深思的城市營(yíng)銷(xiāo)故事，又能給我們帶來(lái)什么樣的啟迪呢？
    包裝總體形象，推出“焦作山水”
    焦作旅游起步并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但他們善借外腦，邀請(qǐng)了包括規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、投融資等各方面的專(zhuān)家前往焦作對(duì)旅游進(jìn)行整體把脈診斷、布局謀劃，得出山水旅游資源是焦作旅游最大的賣(mài)點(diǎn)和特色的結(jié)論，“焦作山水”因此也被確定為焦作旅游的品牌形象，把“焦作山水甲中原”作為起步之際的營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)。隨之，“焦作山水”便作為焦作旅游主體品牌形象頻頻出現(xiàn)在所有有關(guān)焦作旅游的宣傳資料和新聞推介資料上，并借此通過(guò)多種渠道開(kāi)始面向主要目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推介，拉開(kāi)了“焦作山水”作為焦作旅游品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)帷幕。
    孫德祿（著名策劃人、評(píng)論家。中國(guó)策劃學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)。曾任人民日?qǐng)?bào)海外版策劃辦公室主任）：這幾年，“焦作現(xiàn)象”備受關(guān)注，焦作在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造奇跡，最重要的一點(diǎn)就是按照經(jīng)營(yíng)城市“6P5S360度理論”（6P:城市形象、城市工業(yè)、城市地產(chǎn)、城市旅游、城市農(nóng)業(yè)、城市服務(wù)。5S：政府環(huán)、職能局環(huán)、企業(yè)環(huán)、市場(chǎng)環(huán)、社會(huì)環(huán)），采取6P中一點(diǎn)突破方法，把“焦作山水”作為賣(mài)點(diǎn)推出。用城市旅游拉動(dòng)城市形象、城市地產(chǎn)、城市工業(yè)、城市農(nóng)業(yè)與城市服務(wù)這一做法，既考慮了城市品牌形象的定位，更考慮了城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位。焦作的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明：要塑造好一座城市的品牌形象，首先需要尋找屬于這座城市的特色，也即是這座城市的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，即從城市的由來(lái)，找出它的未來(lái)，由黑色底色向綠色主題轉(zhuǎn)變，并將之傳播給目標(biāo)受眾；同時(shí)，城市品牌形象的塑造和帶動(dòng)城市轉(zhuǎn)型之主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的迅速形成需要依靠城市營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)者———政府的作用，才能真正保證城市營(yíng)銷(xiāo)能夠集中力量站在全局的角度通盤(pán)考慮，從市場(chǎng)的需求促使城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略按照總體部署有條不紊地落實(shí)執(zhí)行。
    李興國(guó)（國(guó)家行政學(xué)院教授、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)、CIS專(zhuān)家團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)）：焦作旅游的迅速崛起還取決于在對(duì)資源的營(yíng)銷(xiāo)傳播與形象推展上。除了挖掘全市資源特征提煉城市獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)外，對(duì)于旅游景區(qū)同樣需要按照適應(yīng)市場(chǎng)需求以及游客游覽特征來(lái)進(jìn)行整合包裝，例如大家現(xiàn)在非常熟悉的云臺(tái)山景區(qū)就是這樣。經(jīng)過(guò)整體包裝推出的云臺(tái)山景區(qū)重點(diǎn)整合了10個(gè)景點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上按照春觀(guān)百花、夏避酷暑、秋賞紅葉、冬看樹(shù)掛的四季特色，在峽、瀑、寺、湖、峰、洞、古跡、隱士文化等方面做足了文章，從而使云臺(tái)山的魅力淋漓盡致地展示于游人。有一年“五一”黃金周期間，到云臺(tái)山觀(guān)光的人數(shù)一度超過(guò)參觀(guān)故宮博物院的人數(shù)。這些均說(shuō)明，要做好城市的營(yíng)銷(xiāo)，既需要睿智地挖掘和提煉這座城市的賣(mài)點(diǎn)，更應(yīng)為已經(jīng)確定的賣(mài)點(diǎn)尋找到支撐其特色的產(chǎn)品，才能真正保證該賣(mài)點(diǎn)的名副其實(shí)。
    殷海雄（中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)刊《中國(guó)旅游景區(qū)》雜志執(zhí)行主編、北京創(chuàng)景天下旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)、“焦作山水”策劃參與者之一）：整體包裝總體形象，重拳推出“焦作山水”是焦作城市品牌成功塑造的基礎(chǔ)和保證。事實(shí)上，焦作旅游不僅僅只有山水旅游資源，還擁有黃河文化、太極文化、韓愈以及竹林七賢等名人文化、影視城文化等，如果把這些資源放在其他旅游資源不甚豐富的地方都是獨(dú)特的資源。而“焦作山水”的提煉是基于與中原地區(qū)的差異化比較、與經(jīng)預(yù)測(cè)確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)需求對(duì)應(yīng)而形成的獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”的提煉不僅僅反映了焦作旅游本身的魅力特色，更關(guān)鍵的是反映了焦作人在該賣(mài)點(diǎn)提煉包裝過(guò)程中所表現(xiàn)出的睿智以及他們巧借外腦力量所形成的結(jié)果。因此，在一座城市品牌形象的塑造過(guò)程中，既需要全面梳理、整合屬于這座城市的所有資源，也需要從專(zhuān)業(yè)的角度思考資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力、思考市場(chǎng)的需求特征等綜合因素，才能保證所塑造的城市品牌形象具有吸引力、影響力和號(hào)召力，并按照市場(chǎng)規(guī)律傳播給目標(biāo)受眾和為目標(biāo)受眾所接受。
    出奇招聚人氣，施妙計(jì)攬團(tuán)隊(duì)客人
    旅游營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段是招攬人氣。焦作沒(méi)有走傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等媒體廣告推介的老套路，他們想了個(gè)點(diǎn)子：提前向焦作市民預(yù)告焦作所有景區(qū)免費(fèi)的消息，同時(shí)組織焦作各旅行社發(fā)出大巴車(chē)集中將市民拉到各景區(qū)，市民只需掏幾元錢(qián)交通費(fèi)。一時(shí)間，云臺(tái)山、神農(nóng)山、青天河等景區(qū)人滿(mǎn)為患。景區(qū)的火爆引來(lái)省內(nèi)外旅行社紛紛前來(lái)踩線(xiàn)，覺(jué)得很有市場(chǎng)空間，于是開(kāi)始考慮往焦作的旅游景區(qū)組團(tuán)。焦作旅游這個(gè)奇招在短時(shí)間內(nèi)不僅使本地居民對(duì)自身的旅游資源有了良好的認(rèn)識(shí)，更因此提高了外地旅行社的積極性，為“焦作山水”品牌營(yíng)銷(xiāo)的前期運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    孫德祿：從本人策劃的安徽寧園“世界木屋村”的旅游實(shí)驗(yàn)看，應(yīng)該說(shuō)，旅游要成為產(chǎn)業(yè)，打組合拳，形成系統(tǒng)組合，拉動(dòng)人氣是根本。因?yàn)槁糜蔚淖罱K目的是拉動(dòng)以景區(qū)為核心產(chǎn)品的旅游消費(fèi)，從而以景區(qū)為中心創(chuàng)造更大的綜合經(jīng)濟(jì)效益。焦作旅游始終都在制造吸引力上下功夫，為此，他們確立了占領(lǐng)鞏固第一市場(chǎng)，強(qiáng)力開(kāi)拓第二市場(chǎng)，積極發(fā)展第三市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思路。但是，要想在全國(guó)毫無(wú)影響的境況下迅速影響力并不容易，所以，必須打破常規(guī)，出奇招。各種旅游元素，各種旅游功能整合，各種營(yíng)銷(xiāo)手段并用，各種旅游產(chǎn)品捆綁，形成“七維營(yíng)銷(xiāo)”的核彈，才能炸開(kāi)千年冰河，引領(lǐng)旅游新導(dǎo)向。
    李興國(guó)：景區(qū)發(fā)展最終要解決的核心問(wèn)題就是客源�；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)也好，品牌形象也好，都要圍繞客源做文章。焦作與許多地方不同的是，他們并不是集中精力先解決景區(qū)建設(shè)，而是把客源問(wèn)題與品牌建設(shè)放在一起完成，用“客源”的力量推進(jìn)品牌影響。實(shí)際上，這樣做的效果是事半功倍的。
    殷海雄：焦作旅游從起步伊始就將目光鎖定在市場(chǎng)上，其中，景區(qū)又是他們主推的吸引物。在“焦作山水”策劃過(guò)程中，這一點(diǎn)是始終明確的。鍛造城市品牌形象的根本目的就是要將這座城市推向全國(guó)、推向國(guó)際，所以，旅游業(yè)壯大發(fā)展的關(guān)鍵也是為了更好地吸引外界眼球來(lái)推動(dòng)消費(fèi)的形成。焦作旅游起步采取的奇招就是為了迅速聚集人氣，只有人氣形成才能衍生商機(jī)，這是焦作人的市場(chǎng)觀(guān)，也正是焦作人將城市品牌形象的傳播與市場(chǎng)多種利益體需求的緊密捆綁才促成了“焦作山水”品牌的迅速傳播。
    激勵(lì)旅游企業(yè)，扶持旅游專(zhuān)列
    焦作旅游業(yè)在發(fā)展之初，采用的營(yíng)銷(xiāo)手段就是獎(jiǎng)勵(lì)旅行社，政府專(zhuān)門(mén)制定了組織旅游專(zhuān)列、團(tuán)隊(duì)赴焦旅游的獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)組織、招徠客源的組團(tuán)社給予打折優(yōu)惠和現(xiàn)金補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)旅行社積極性。同時(shí)，一開(kāi)始便確定以北京及周邊鄰近城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，旅游專(zhuān)列的組織則成為了主要營(yíng)銷(xiāo)策略。焦作市旅游局采取主動(dòng)服務(wù)，無(wú)償幫助旅行社聯(lián)絡(luò)目標(biāo)客源市場(chǎng)組團(tuán)社、協(xié)調(diào)鐵道部門(mén)、組織旅游專(zhuān)列接待安排、策劃設(shè)計(jì)適合不同客源市場(chǎng)游客的旅游行程及線(xiàn)路等。從2001年4月山西長(zhǎng)治開(kāi)出的入焦旅游第一列始，到陸續(xù)開(kāi)設(shè)的北京、天津、武漢、福州、寧夏、唐山等方向的旅游專(zhuān)列，焦作旅游在短短的幾年間共引進(jìn)了旅游專(zhuān)列和團(tuán)隊(duì)數(shù)百個(gè)，甚至一天就引來(lái)3趟旅游專(zhuān)列，大大活躍了焦作旅游市場(chǎng)。
    孫德祿：“焦作山水”作為河南旅游的代表之一，如何注入山水旅游的靈魂并以此為核心，促進(jìn)中原旅游圈的構(gòu)建，引領(lǐng)中原旅游向科學(xué)化、精細(xì)化發(fā)展，是打造中原旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心就是目的地形象與旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。“焦作山水”形象的背后需要銷(xiāo)售焦作山水旅游產(chǎn)品，“一草一木皆文化，山山水水總是情”。對(duì)一個(gè)剛剛起步的旅游地而言，組織營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。焦作營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)多種多樣，除了創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)手段外，而常規(guī)型的用獎(jiǎng)勵(lì)措施將旅行社與焦作旅游捆綁形成利益共同體來(lái)共同做大旅游市場(chǎng)是焦作旅游的明智之舉，雖然表面上看政府支付了一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但城市品牌形象傳播在市場(chǎng)上最終收獲的回報(bào)卻是無(wú)法用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。
    李興國(guó)：“景區(qū)—旅行社—游客”是旅游業(yè)的三角組合，過(guò)去這樣的組合是松散的，是在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中自然形成的。而焦作巧妙抓到了這個(gè)組合的關(guān)鍵點(diǎn)，由政府主動(dòng)出擊推出獎(jiǎng)勵(lì)旅行社的措施，既表明了焦作政府全力支持旅游業(yè)發(fā)展的決心，更通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)形式調(diào)動(dòng)了旅游市場(chǎng)相關(guān)利益主體積極參與焦作旅游業(yè)的發(fā)展培育，這樣既夯實(shí)了焦作旅游的客源基礎(chǔ)，更因此借市場(chǎng)的無(wú)形之手使焦作旅游形象得到了迅速傳播。
   殷海雄：焦作采取的以團(tuán)隊(duì)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)旅游市場(chǎng)整體發(fā)展的措施不但有效解決了焦作旅游初期發(fā)展的市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)更主要的是為我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展探索了成功的經(jīng)驗(yàn)，那就是旅游業(yè)所涉及的建設(shè)、市場(chǎng)等問(wèn)題以及客源組織所涉及的團(tuán)隊(duì)、散客等孰先孰后的問(wèn)題究竟應(yīng)該如何解決。從近年來(lái)焦作旅游的發(fā)展情況來(lái)看，焦作旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完成了由團(tuán)隊(duì)客人帶動(dòng)散客市場(chǎng)發(fā)展，并逐漸由散客市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的良性循環(huán)，同時(shí)，焦作各旅游景區(qū)以及相應(yīng)的旅游服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等也在市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)下逐步得到完善，這表明充分依托市場(chǎng)特征變化來(lái)確定不同階段的旅游業(yè)發(fā)展措施是成功的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
    品牌鍛造提升，媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳
    焦作旅游除采用常規(guī)手段來(lái)擴(kuò)大“焦作山水”影響力之外，對(duì)于一些具有瞬間聚焦效應(yīng)的活動(dòng)也特別關(guān)注。如“中國(guó)旅游十大風(fēng)云人物評(píng)選活動(dòng)”，焦作便是作為了主要協(xié)辦單位參與其中，不僅從活動(dòng)本身獲了益，同時(shí)更是借活動(dòng)影響力使“焦作山水”知名度得到了提升。“焦作山水”、“焦作現(xiàn)象”、“焦作服務(wù)”品牌形象的推出都飽含了焦作人的執(zhí)著與汗水。“焦作現(xiàn)象”的出臺(tái)便是時(shí)任焦作市旅游局長(zhǎng)的許長(zhǎng)仁不厭其煩地拜訪(fǎng)、邀請(qǐng)各方面專(zhuān)家、資深記者說(shuō)焦作、訪(fǎng)焦作、論焦作等而逐步形成的成果。爾后，隨著“焦作現(xiàn)象”探討的深入，焦作人并不松懈，而是充分利用各種新聞媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳“焦作山水”、“焦作現(xiàn)象”，“焦作服務(wù)”，堅(jiān)持使焦作旅游做到周周有報(bào)道，月月有新聞，推動(dòng)了焦作旅游繼續(xù)躍上新的臺(tái)階。
    孫德祿：焦作在中國(guó)旅游界的迅速崛起與他們始終堅(jiān)持的旅游品牌需要不斷提升的理念。有直接關(guān)系。當(dāng)今社會(huì)已處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種吸引眼球的信息幾乎天天層出不窮，如何在這個(gè)時(shí)代使自己的信息被人所關(guān)注，就需要以創(chuàng)新思維的方式來(lái)吸引人們的眼光。焦作旅游的成功經(jīng)驗(yàn)便是在始終堅(jiān)持以城市品牌形象推廣為原則的前提下，既自己不斷挖掘提煉城市賣(mài)點(diǎn)，又邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士不斷創(chuàng)新策劃推介這些賣(mài)點(diǎn)的方法和手段，從而推動(dòng)焦作旅游亮點(diǎn)不斷。
    李興國(guó)：焦作的成功源自于長(zhǎng)期堅(jiān)持的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中重要的一環(huán)就是充分利用好新聞媒介的傳播力量，把焦作人所想、所做、所求持續(xù)不斷地進(jìn)行推介，這是一種將資源和品牌的推廣看成社會(huì)公共關(guān)系推廣的方法。圍繞“焦作山水”，“焦作服務(wù)”，不斷制造“焦作現(xiàn)象”，并把這種現(xiàn)象通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行推廣，所以，焦作吸引的不僅僅是旅游愛(ài)好者的目光，而是全社會(huì)的關(guān)注。
    殷海雄：目前我國(guó)許多地方其實(shí)在進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，表面上看與焦作一樣做的是同樣的事情，但效果卻并不一樣，原因固然很多，但如何堅(jiān)持品牌形象長(zhǎng)期不變、品牌形象創(chuàng)新升級(jí)、品牌傳播手段堅(jiān)持創(chuàng)新卻并不是所有地方都能夠做到的，更主要的是許多地方也僅是局限在為旅游而言旅游、為城市而言城市，并沒(méi)有站在社會(huì)關(guān)注的層面去思考社會(huì)焦點(diǎn)應(yīng)如何形成。焦作旅游善于充分利用好城市品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具，從旅游層面上升到一種經(jīng)驗(yàn)和模式的成功總結(jié)，繼而上升到旅游品牌形象的包裝和傳播，這些都是值得我們借鑒的成功之處。