“透過云臺看王屋”系列報道之五
大手筆營銷 叫響旅游品牌
仿佛是一夜之間的偶然，又好似厚積薄發(fā)的必然，隱匿在太行山南麓的云臺山在短短10年間，以氣吞山河之勢完成了從寂寂無名到蜚聲海內(nèi)外的巨變。難以想像的是，云臺山在起步前行時，面對的是全國５個同名景區(qū)（國家級２個、省級３個）的激烈競爭。
王屋山“只此一家，別無分店”，沒有“同名相爭”的煩惱，本該輕裝上陣、闊步前行。現(xiàn)實是，在云臺山一路高歌猛進(jìn)時，王屋山卻遲疑了、落后了。濟(jì)源旅游已強(qiáng)烈感受到“標(biāo)兵漸遠(yuǎn)”的壓力和“被遺忘”的滋味。
看看別人，審視自身。云臺山的營銷奇跡是如何創(chuàng)造的？對我市的景區(qū)營銷和旅游宣傳又有何啟示？
濟(jì)源實踐：大美濟(jì)源，離“名利雙收”有點遠(yuǎn)
每個城市都有自己的文化底蘊內(nèi)涵和旅游資源，但是這些東西并不一定能夠轉(zhuǎn)換成“名”和“利”。如何把文化旅游資源轉(zhuǎn)換成“名”和“利”，特別是把它的“名”傳播出去換回利益，就是一個城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)。
活動帶動有聲有色
美景也怕峽谷深。好的景區(qū)沒人知曉，一切也是枉然。各種活動的舉辦，是景區(qū)“揚名”的好手段。
從王屋山登山節(jié)的“一枝獨秀”，到黃河三峽景區(qū)、小浪底景區(qū)以花為媒納天下客；從五龍口景區(qū)的二月二廟會，到黃河三峽景區(qū)的“犀牛望月”尋根拜祖活動，再到小溝背景區(qū)的女媧文化旅游節(jié)……接踵而至的各種活動把濟(jì)源的春季旅游演繹得精彩紛呈。
誠然，景區(qū)旨在吸引游客而開展的各類營銷活動無可厚非。但是，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，所有的營銷活動基本是各個景區(qū)的“單打獨斗”，難以形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢和集聚效應(yīng)。
營銷不新鮮的“外傷”漸顯
濟(jì)源得“水”獨厚、得“山”獨厚、得“綠”獨厚，也曾將“國家森林城市”、“世界地質(zhì)公園”收入囊中。不過，冷靜思考，濟(jì)源有明顯的尷尬：
山清水秀、風(fēng)光旖旎，物華天寶、文化厚重，可除了宏偉的小浪底工程外，各大景區(qū)內(nèi)能被外人夸口的景致有多少？走遍濟(jì)源所有景區(qū)，能讓游人念念不忘的美好回憶又有幾何？時至今日，濟(jì)源旅游仍然停留在門票經(jīng)濟(jì)，游客來也匆匆，去也匆匆，只是“酒肉穿腸過”，還沒有達(dá)到“佛祖心中留”的境界。
這既有景區(qū)建設(shè)步伐趨緩、景區(qū)周邊環(huán)境不優(yōu)、景觀品位低、文化特色不突出等一個個令人難堪的“硬傷”，亦有宣傳不給力、營銷不新鮮的“外傷”。如何既吸引游客注意，又真正贏得游客的心？景區(qū)營銷需要更多可以贏得美譽度的創(chuàng)意。
抱團(tuán)闖市場的身影漸行漸遠(yuǎn)
早在2004年，我市曾以“一山一水一廟一猴”為主題，按照“立足河南、影響周邊、區(qū)域合作、引客入濟(jì)”的宣傳思路，在河南、山西、山東等濟(jì)源旅游的客源地展開持續(xù)、強(qiáng)勁的集中宣傳攻勢。
現(xiàn)如今，各大景區(qū)抱團(tuán)闖市場的“大旅游、大產(chǎn)業(yè)”身影卻漸行漸遠(yuǎn)。各景區(qū)的宣傳營銷總體上仍停留在粗放式、散亂式的階段，你彈你的曲、我拉我的調(diào)，使游客難以對濟(jì)源旅游形成一個整體的、集中的、鮮明的印象。“一花獨秀不是春，萬紫千紅春滿園。”“單打獨斗”的威力畢竟有限，何不將“小舢板”組成“航空母艦”，全市一盤棋，抱團(tuán)闖市場？濟(jì)源旅游期待在“縱橫捭闔”的大運作中尋求“突圍”和“復(fù)興”。
他山之石：大手筆里出精品
10年前，面對同名景區(qū)的激烈競爭，養(yǎng)在深山人未識的焦作云臺山并不為世人所知。10年后的今天，焦作云臺山在全國20個最受關(guān)注的國內(nèi)景區(qū)中名列第四位。
如此驕人的成績，宣傳營銷可謂居功至偉。
“敢吹、會吹、經(jīng)得起吹”的典范
宣傳大投入。敢宣傳，也要會宣傳；要宣傳，就要舍得花錢。云臺山人敢花錢，更敢花大錢。
從2001年開始，云臺山每年拿出門票收入的15%～20%，開展了一系列創(chuàng)意新、方式活、影響大的宣傳營銷活動；在全國景區(qū)中，率先每年投資1000多萬元，在央視《朝聞天下》、《午間氣象預(yù)報》、《天氣資訊》等欄目推出云臺山全年形象宣傳；每年投資550多萬元，獨家承辦央視直播的“云臺山杯”中國青少年乒乓球挑戰(zhàn)賽……在高端媒體和重點城市、重點區(qū)域的頻繁亮相，使云臺山的影響力迅速提升。
舉辦大活動。10萬太極人穿越云臺山、國際太極拳年會、國際山水旅游節(jié)、全國攀巖比賽、云臺山水國際攝影節(jié)、云臺山紅葉節(jié)、國際地質(zhì)公園發(fā)展研討會等高規(guī)格、大規(guī)模的活動，既擴(kuò)大了云臺山的影響力，也豐富了云臺山的文化內(nèi)涵。
創(chuàng)意大手筆。云臺山以“創(chuàng)意”為支點進(jìn)行的營銷比比皆是：聘請中國地質(zhì)科學(xué)院的知名專家組成課題組，對云臺山地質(zhì)地貌進(jìn)行專題研究，使云臺山作為焦作經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的代表入編高中地理課本；邀請著名詞曲作家、詩人、書畫家到景區(qū)采風(fēng)，創(chuàng)作了《云臺戀歌》、《青青云臺山》等十幾首歌曲；陸續(xù)開通常態(tài)化的北京至焦作、武漢至焦作的“云臺山號”系列旅游專列。這是我國首例以景區(qū)命名，由客源地直達(dá)目的地的系列旅游專列，成為焦作旅游連接北方和南方的一條重要紐帶。
精準(zhǔn)營銷撬開高端市場
在開拓高端市場的征程中，云臺山走的是一條精準(zhǔn)營銷之路：通過對市場的精確分析，采用多種方式深度推廣，撬開一個又一個龐大市場。
為了給精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)，云臺山景區(qū)可謂“煞費苦心”：他們每天都會有專人通過數(shù)字管理系統(tǒng)、游客意見本、游客隨機(jī)問卷調(diào)查、走訪旅行社等方式分析客源市場分布和消費結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確了解景區(qū)的客源市場分布和市場規(guī)模，為制訂科學(xué)的營銷方案提供數(shù)據(jù)支持。
景區(qū)門前亞洲最大的停車場也蘊涵著云臺山管理層的“營銷秘密”：覆蓋停車場各個角落的200多個高清攝像頭，將每天來到停車場的車輛牌照進(jìn)行掃描分析，得出這些人群來自哪個城市，然后研究哪些旅游市場需要鞏固，哪些需要強(qiáng)力開發(fā)。
攝像頭的“營銷秘密”彰顯的是云臺山景區(qū)對細(xì)分市場、精準(zhǔn)營銷的重視，搶占韓國市場正是云臺山景區(qū)通過細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的精彩實踐：
云臺山在認(rèn)真分析客源市場的基礎(chǔ)上，有針對性地制定了詳細(xì)的市場開發(fā)計劃。2009年，云臺山先后7次隨國家旅游局、省旅游局赴韓進(jìn)行推介；在韓國首爾舉辦了云臺山風(fēng)光攝影展、旅游產(chǎn)品說明會等活動，與韓國各大旅行社就深度合作簽訂合作協(xié)議……密集的營銷活動確實讓云臺山贏得豐碩回報，景區(qū)接待韓國游客的人數(shù)從2008年的2.8萬人次激增到2010年的8萬人次。
“大步走出去，把話說出來，把錢收回來”，這是焦作云臺山景區(qū)精準(zhǔn)營銷的真諦。
對標(biāo)啟示：整合營銷叫響濟(jì)源旅游
旅游產(chǎn)品的不可移動性和旅游者的異地性，決定了旅游產(chǎn)品不可能像工業(yè)產(chǎn)品那樣直觀。所以，旅游更加依賴于形象的創(chuàng)意和宣傳。叫響濟(jì)源旅游，需要宣傳給力，需要營銷上勁。
吃透“景情”求突破
尋求宣傳和營銷的突破，需要配置好突破的資源，培育好突破的支撐，需要體制機(jī)制、規(guī)劃建設(shè)、管理服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等全方位的支撐。
尋求宣傳和營銷的突破，需找準(zhǔn)突破的優(yōu)勢。從旅游版圖看，我市各大景區(qū)處在南太行沿線山水游的核心地段，大區(qū)位優(yōu)勢明顯；轄區(qū)每一景區(qū)各具特色，共同構(gòu)成了北部山龍、南部水龍、中部城市明珠這樣一個“二龍戲珠式”的旅游發(fā)展格局。這是叫響濟(jì)源旅游的現(xiàn)實基礎(chǔ)，也昭示著一種跨越發(fā)展的后勁和潛力。
尋求宣傳和營銷的突破，要敢于創(chuàng)新，有大擔(dān)當(dāng)，有大作為。文化旅游市場是無限廣闊的，關(guān)鍵在于有沒有研究市場、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的能力，有沒有創(chuàng)新宣傳手段的膽識；有沒有善于借力打力，善于利用各種機(jī)遇來進(jìn)行宣傳的智慧。
整體推介才能贏
隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，區(qū)域旅游逐漸由單個景區(qū)間的競爭上升為區(qū)域旅游目的地的綜合競爭。焦作旅游整合各大景區(qū)集中營銷的做法，可以從其央視廣告“太極故里，山水焦作”中看出端倪。
由此看來，整合資源才是王道。各大景區(qū)“抱團(tuán)闖市場、整合大營銷”已是時代的潮流，這也是我市文化旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。
在整合營銷的過程中，要做到優(yōu)勢景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，主次景區(qū)優(yōu)勢互補；注重聚集各級政府和企業(yè)的營銷資金，統(tǒng)一規(guī)劃打包投放到主流媒體，提升濟(jì)源旅游整體的知名度和美譽度；處理好自我促銷與周邊旅游聯(lián)合推介的關(guān)系，既強(qiáng)化自身優(yōu)勢，又借助相鄰旅游資源，優(yōu)勢互補，捆綁促銷，走開放型、聯(lián)合型、多贏型之路，這是濟(jì)源旅游大營銷的未來之途。
“大手筆”下出效益
云臺山的“大手筆”可以從其“三吹”戰(zhàn)略中管窺一斑，這一戰(zhàn)略對我市的旅游宣傳頗有借鑒意義。“三吹”戰(zhàn)略，即“敢吹、會吹、經(jīng)得起吹”。“敢吹”指的是要有宣傳的信心；“經(jīng)得起吹”指的是要有實力，自然經(jīng)得起考驗。“會吹”是指宣傳策略，會吹需要藝術(shù)，目前我市各大景區(qū)在這方面很有欠缺。
與云臺山“海、陸、空、網(wǎng)”全方位、立體式營銷的創(chuàng)新形式相比，我市各大景區(qū)的宣傳形式還略顯老舊；與云臺山“大手筆”的投入相比，我市各大景區(qū)的宣傳和營銷基本上停留在“小打小鬧”的階段。這就需要在思想上再解放一些，在政策上更優(yōu)惠一些，招數(shù)更靈活一些，膽子再大一點，以大手筆、大氣魄、大動作的疊加式宣傳和營銷叫響濟(jì)源旅游。
- 河南省旅游資訊有限公司 主辦
- 河南省多緯網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司 提供技術(shù)支持及獨家負(fù)責(zé)媒體運營
