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    文物旅游開發(fā)作為新時期的旅游發(fā)展方向，對于促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起到了積極的作用，然而文物旅游開發(fā)中的問題也隨之突顯：

    文物旅游開發(fā)思想的保守性，片面強調(diào)保護，忽視文物旅游價值，在一定程度上限制了旅游開發(fā)的進行；文物旅游開發(fā)的經(jīng)營水平較低，產(chǎn)品開發(fā)單一；文物資源利用程度低，門票收入是當?shù)匚奈锫糜蔚闹饕杖雭碓�；文物旅游景區(qū)盲目性建設(shè)破壞了文物的風貌和周圍環(huán)境，影響了文物的完整性和原真性；文物旅游開發(fā)對于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展關(guān)注程度低，惠民富民的能力不足。

    為此國家文物局與國家旅游局確定了處理文物保護與旅游開發(fā)的基本原則和共同開展的工作，并于2010年7月簽署了《旅游發(fā)展與文物保護戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。因此，新時期文物旅游開發(fā)研究工作越來越迫切，有必要對文物旅游進行客觀梳理，確定文物旅游開發(fā)新方向，以期指導文物旅游的可持續(xù)發(fā)展。

    1.拓展文物旅游發(fā)展空間

    文物旅游開發(fā)的重點雖然是對文物及其所代表的文化內(nèi)涵的挖掘，但如果僅僅關(guān)注這單一要素的開發(fā)，不足以滿足不同層次的游客市場。因此，要從整體、全局的角度出發(fā)，根據(jù)文物旅游地的地理環(huán)境、文脈特色和文物旅游市場需求的特點，加強文物旅游地內(nèi)各個類型的旅游資源的整合，力求使文物旅游資源與周邊區(qū)域其他旅游資源合理結(jié)合，綜合利用區(qū)域內(nèi)各種社會文化資源，形成不同層次的旅游圈，以此拓展、優(yōu)化文物旅游產(chǎn)品的地域空間結(jié)構(gòu)。

    具體而言，在文物旅游地內(nèi)，將文物旅游資源與其他類型資源進行互補性開發(fā)，加強文物旅游與休閑度假、民俗文化、綠色生態(tài)、節(jié)慶會展等類旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)與整合，使文物旅游產(chǎn)品在內(nèi)容上更加豐富、在類型上更加多樣、在層次體系上更加完整，以滿足旅游者的個性化需求，使得文物旅游地的微觀空間領(lǐng)域得到進一步拓展。如在紅色文物旅游資源開發(fā)中，紅綠結(jié)合的模式在當前越來越受到關(guān)注，其在對紅色內(nèi)涵挖掘的同時，根據(jù)當?shù)氐牡乩憝h(huán)境充分利用其周邊的自然景觀資源，形成了以紅色旅游為主軸，帶動綠色旅游開發(fā)；以綠色生態(tài)產(chǎn)品為后盾，推動紅色旅游發(fā)展的互補型紅色生態(tài)旅游。在文物旅游地區(qū)域之間，根據(jù)文物旅游資源地域差異性分布不均衡的特點，將相對獨立的文物旅游產(chǎn)品和相關(guān)景區(qū)進行串連、組合、包裝，規(guī)劃，構(gòu)建若干個各具特色的精品文物旅游線路，增強資源的關(guān)聯(lián)性和利用的便捷性，形成文物旅游集群效應(yīng)，擴大文物旅游規(guī)模。同時通過確定核心文物旅游地，形成文物旅游資源密集圈和文物旅游產(chǎn)業(yè)密集帶，構(gòu)建區(qū)域文物旅游產(chǎn)業(yè)集群地域系統(tǒng)。推進文物旅游產(chǎn)業(yè)空間聚集形態(tài)，從點增長極集聚階段向點-軸增長極、產(chǎn)業(yè)帶以及區(qū)域聚集的擴散。最終把文物旅游地內(nèi)的資源與周邊省市乃至全國的資源緊密聯(lián)系在一起，促進區(qū)域間文物旅游資源協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)文物旅游宏觀空間領(lǐng)域拓展。

    2.提高文物旅游活動層次

    文物旅游強調(diào)的是游客對文化、生活和歷史的感覺體驗，強調(diào)參與性與融入性，以此來滿足心理感受的高層次旅游活動形式。然而當前文物旅游開發(fā)的主體多是一些靜態(tài)觀賞性的歷史文化旅游產(chǎn)品，如古樹、古建筑、牌坊、古塔、古橋、古城墻、宮墻、鐘鼓樓、名人故居等，這些能讓游客感知到的具體事物，難以激發(fā)游人旅游興趣。參與體驗性強的、健康向上的、富有特色的旅游活動，可滿足各類文物旅游市場的需求，同時還可以增強游客對文物的保護意識。因此讓游客獲得一種文化上的審美體驗和景觀欣賞，增加參與性、體驗性旅游項目，進行深度整合開發(fā)，將成為文物旅游發(fā)展趨勢。

    具體而言，在展示方式上，要從“眼文化”過渡到“心文化”，改變原來單一的展示方式，使表現(xiàn)手段更加科學化、現(xiàn)代化和創(chuàng)意化。例如，紅色文物旅游中，通過基本信息傳遞、模擬體驗活動和氛圍感染三個層次，構(gòu)建一個真實歷史體驗長廊，讓游客與紅色遺跡融為一體，采用實景演出、4D電影等形式，再現(xiàn)革命戰(zhàn)斗場景，增強感染力；還可實施情景再現(xiàn)工程，復(fù)原歷史生活場景，改變舊居舊址簡單的、靜態(tài)的展示模式，讓舊居舊址活起來、動起來。

    在活動設(shè)計上，注重營造體驗氛圍，讓游客最大程度、全方位地參與到整個旅游過程中，充分發(fā)揮游客的自覺性、主動性和積極性�？衫矛F(xiàn)有的體驗資源搭建體驗的場景或“舞臺”，為旅游者提供一個體驗的真實環(huán)境。在具體的體驗場景和“舞臺”設(shè)計基礎(chǔ)上,根據(jù)主題線索設(shè)計體驗“劇情”,策劃各種活動項目,打造一個享受的體驗過程。如在徽州古村落旅游開發(fā)中，針對“做一回徽州人”的體驗主題,可以設(shè)計古民居、古學堂、游藝場所、農(nóng)活場所和民俗演示場所等若干活動場景,讓游客去學習模仿當?shù)氐纳钌a(chǎn)方式,感受體驗當?shù)氐拿袼孜幕?最終使文物旅游活動融娛樂性、知識性、參與性為一體。

    3.注重區(qū)域文物旅游聯(lián)合營銷

    聯(lián)合營銷是文物旅游地提高知名度的重要方式。大部分文物旅游地處于開發(fā)的初級階段，其本身的影響力不足，因此要考慮在區(qū)內(nèi)與區(qū)間加強營銷上的聯(lián)合，實現(xiàn)資源共享、信息共用、市場共建、客源互動、利益共分。當然聯(lián)合營銷首先需要打破區(qū)域內(nèi)外的條塊分割，打破行政壁壘，樹立區(qū)域文物旅游的整體形象，共同打造歷史文化品牌。其次，加強宣傳上的合作，可將本地區(qū)與其他地區(qū)的文物旅游特色聯(lián)系起來進行宣傳。例如在對運河這種線性文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)時，運河沿線不同城市的資源特色有一定差異，每一個旅游地都有自己的發(fā)展重點，往往會形成各自孤立的發(fā)展狀態(tài)，所以在運河旅游開發(fā)過程中，可通過構(gòu)建主題性旅游協(xié)作聯(lián)盟模式，在統(tǒng)一的主題下，將一種文化理念貫穿于看似孤立、分散的景點中，達到“景散意連”的效果，使旅游開發(fā)具有整體效應(yīng)，將運河文化物質(zhì)化、形式化，將各地文化資源捆綁聯(lián)合營銷，打造大運河文化旅游品牌。聯(lián)合制作大運河文化旅游手冊，利用影視作品再現(xiàn)大運河燦爛文化，這在一定程度上擴大了各地運河的影響力。

    4.轉(zhuǎn)變文物主管部門管理觀念文物資源的所有權(quán)歸屬國家，決定了政府在文物旅游中的主導地位。而當前文物旅游開發(fā)中還涉及旅游企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)、游客等眾多利益體，他們利益之間既有共存又有沖突，需要在他們之間尋找利益的平衡點，在這樣的形勢下文物主管部門的管理觀念就需要轉(zhuǎn)變，應(yīng)由單部門管理轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w聯(lián)合管理，形成政府、企業(yè)、社會化組織三位一體的聯(lián)合協(xié)作模式，既堅持文物的保護，又通過旅游開發(fā)實現(xiàn)文物資源的價值。

    從政府層面，需發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，確定統(tǒng)一的文物旅游管理機構(gòu)。

    建立的統(tǒng)一管理機構(gòu)，首先要明確其旅游規(guī)劃職能，負責超前性地制定與地方經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境發(fā)展相協(xié)調(diào)的文物旅游發(fā)展規(guī)劃，以此指導文物旅游開發(fā)和加強文物旅游的管理；其次，在文物旅游發(fā)展規(guī)劃框架下制定切實可行的法規(guī)和制度，加快制定文物旅游區(qū)規(guī)劃通則、實施細則和資源管理條例，對所開發(fā)的建設(shè)項目和經(jīng)營活動依法進行嚴格監(jiān)管，確保當?shù)匚奈锫糜握w環(huán)境的保護，為文物旅游開發(fā)和經(jīng)營管理創(chuàng)造良好環(huán)境；再次，此機構(gòu)通過深度管理，規(guī)范文物旅游投資者、經(jīng)營者、社區(qū)居民和游客的行為，可起到調(diào)節(jié)國家、地方、社區(qū)居民和旅游投資者、經(jīng)營者之間利益的作用，從而避免多部門管理中因部門價值取向差異而產(chǎn)生的標準沖突和利益沖突，以確保文物旅游協(xié)調(diào)、有序發(fā)展；最后，此機構(gòu)還應(yīng)積極鼓勵各類科研機構(gòu)和社會科研力量參與到文物旅游研究和應(yīng)用中，統(tǒng)籌科技研究、人才培養(yǎng)和基地建設(shè)，打造自然科學、工程技術(shù)科學與社會科學交叉融合的智力平臺，著力解決文物保護與旅游開發(fā)的關(guān)鍵問題。從市場層面看，企業(yè)是文物旅游經(jīng)營的主體，文物旅游地的建設(shè)控制地帶內(nèi)，允許的旅游服務(wù)類經(jīng)營活動，可交由周邊社區(qū)和開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行營利性經(jīng)營，實現(xiàn)資源、資金、技術(shù)、人才、管理等方面的優(yōu)勢互補，從而不僅可以帶動當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，還可以進一步為文物保護提供資金來源，同時企業(yè)的經(jīng)營活動要在遵守文物保護法律之內(nèi)進行，避免旅游開發(fā)的盲目建設(shè)。從社會層面看，社會團體組織、私人組織、歷史性社區(qū)、環(huán)境組織、商業(yè)機構(gòu)等，可根據(jù)各自的特點，發(fā)揮不同的作用，如環(huán)境規(guī)劃、經(jīng)濟投資、歷史保護、教育宣傳、法律保護等，形成一個多樣化的輔助合作網(wǎng)絡(luò)，對文物旅游開發(fā)與管理進行監(jiān)督。

    5.完善文物旅游經(jīng)營模式

    我國文物旅游經(jīng)營模式包括三類：第一類是在文物旅游主管部門領(lǐng)導下的，或由文物旅游主管機構(gòu)牽頭派生出來的旅游公司，此類經(jīng)營模式占相當大比重；第二類是真正意義上的外來投資商所投資的文物旅游企業(yè)，此類經(jīng)營模式比重正在增多，作用正在顯現(xiàn)；第三類是當?shù)厣鐓^(qū)居民開發(fā)的個體或集體所有制的文物旅游企業(yè)，這類經(jīng)營模式所占比例較小。三種經(jīng)營模式中，各有自己的優(yōu)點和缺陷，由于處在一種非平等的競爭格局中，獲益也不一樣。其中前兩類各自憑借機制、資本的優(yōu)勢，壟斷了大部分盈利性業(yè)務(wù)，第二類經(jīng)營相對靈活但是保護措施缺位明顯，第三類只能提供一些簡單的經(jīng)營服務(wù)和簡單的旅游活動，創(chuàng)新能力比較低，產(chǎn)品單一，但注重文物旅游地的社區(qū)參與，能將文物旅游發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟建設(shè)結(jié)合起來。縱觀三類經(jīng)營模式的利弊，可考慮在不同成熟程度的文物旅游地內(nèi)采用不同的經(jīng)營模式。

    在比較成熟的文物旅游地，為有效地促進文物旅游地的進一步發(fā)展，可通過政府扶持和引導，按照“產(chǎn)權(quán)明晰，政企分開”的方式，考慮組建大型文物旅游企業(yè)集團公司，即利用其豐厚的資本與利益紐帶投資地方文物旅游業(yè)，以經(jīng)營為載體進行規(guī)范運營，以社區(qū)發(fā)展為基點形成全方位文物旅游經(jīng)營模式。此種模式由于其既能代表政府利益，又能使各參與方享受其經(jīng)濟效益，還能提高居民參與程度，避免社區(qū)居民在文物旅游開發(fā)中被邊緣化的情況，從而就會大大緩解區(qū)域文物旅游開發(fā)的矛盾和地方利益的沖突，有利于開創(chuàng)文物旅游合作的新局面。