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□張向明
    就今年?yáng)|南亞出境游市場(chǎng)分析，泰國(guó)政局動(dòng)蕩將是第一影響因素。從SARS到海嘯、地震，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，上述事件所影響的只是部分國(guó)家和地區(qū)，而且主要源于心理上的恐懼；而本次泰國(guó)政局動(dòng)蕩及席卷全球的金融危機(jī)，對(duì)東南亞旅游市場(chǎng)形成多重影響，其負(fù)面效應(yīng)會(huì)更具輻射性、持久性和不可控性。
    一、目的地的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響
    1、泰國(guó)政局動(dòng)蕩影響東南亞旅游整體地接市場(chǎng)
    兩年前，泰國(guó)出現(xiàn)軍事政變，時(shí)任泰國(guó)總理的他信下臺(tái)并流亡國(guó)外，泰國(guó)政局動(dòng)蕩至今。
    外國(guó)入境游客市場(chǎng)每年可為泰國(guó)帶來(lái)高達(dá)約六千億泰銖的旅游收入，但去年的國(guó)內(nèi)示威活動(dòng)使泰國(guó)的旅游收入受損。據(jù)泰方統(tǒng)計(jì)，去年泰國(guó)旅游業(yè)因集會(huì)示威活動(dòng)而深受影響，下半年赴泰國(guó)旅游的外國(guó)游客人數(shù)大幅度減少，遭受超過(guò)300億泰銖的旅游損失。
    泰國(guó)作為東南亞旅游市場(chǎng)的龍頭地區(qū)，政局動(dòng)蕩對(duì)整個(gè)東南亞旅游市場(chǎng)帶來(lái)極大影響。目前中國(guó)游客的泰新馬概念依然是赴東南亞旅游的代名詞。從去年“十一”黃金周來(lái)看，受泰國(guó)亂局影響，中國(guó)公民赴新加坡、馬來(lái)西亞旅游客流量比預(yù)期下降三成，與之前預(yù)測(cè)的“井噴”形成強(qiáng)烈反差。
    2、全球金融危機(jī)對(duì)東南亞地接市場(chǎng)影響因素
    酒店業(yè)、旅行社和航空業(yè)可以說(shuō)是旅游業(yè)的三大支柱，三者相互依存，互為制約。就目前的中國(guó)公民赴東南亞旅游運(yùn)營(yíng)模式，相互依存的是組團(tuán)社、地接社和航空業(yè)，其供應(yīng)鏈包括：一是由批發(fā)商延伸至各地經(jīng)銷(xiāo)商，二是通過(guò)地接社延伸至當(dāng)?shù)鼐频�、餐飲、景點(diǎn)等。在危機(jī)爆發(fā)之前，東南亞地區(qū)已開(kāi)始出現(xiàn)旅館尤其是高檔星級(jí)賓館過(guò)剩的現(xiàn)象。本次危機(jī)爆發(fā)后，由于歐美客源大量減少，高檔酒店入住率降到了最低點(diǎn)。目前，新加坡旅館入住率明顯下降，越南旅館過(guò)�，F(xiàn)象更加嚴(yán)重，在危機(jī)爆發(fā)之前入住率不足50%，2008年更是下降至20%。印度尼西亞旅店客房的開(kāi)房率也下降一半。
    面對(duì)受沖擊較小的中國(guó)內(nèi)地游客，也許會(huì)迎來(lái)“以好充次”的待遇，外加匯率變化，在東南亞地接市場(chǎng)成本普遍下降的前提下，如果排除政局動(dòng)蕩的因素，金融危機(jī)給中國(guó)公民赴東南亞旅游地接市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)遇。
    二、國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)需求利好與利空并存
    1、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需應(yīng)急措施對(duì)出境游產(chǎn)生利好
    金融危機(jī)及其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退必然會(huì)對(duì)我國(guó)入境旅游收入、旅游企業(yè)投資和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。但就出境游而言，情況則不宜悲觀(guān)，一方面，這么多年發(fā)展下來(lái)，已經(jīng)使一部分人形成了消費(fèi)習(xí)慣，只要國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)比較穩(wěn)定，出境游旅游市場(chǎng)就不會(huì)有太大的下降；另一方面，如果人民幣升值很快，一些旅游目的地的報(bào)價(jià)相比就會(huì)變得便宜，這樣也會(huì)刺激一定的消費(fèi)。“四萬(wàn)億”加十大措施擴(kuò)大內(nèi)需政策支持，對(duì)于出境游而言，休假制度的政策支持是其保障。1999年，為擴(kuò)大內(nèi)需，形成了三個(gè)“黃金周”，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2007年對(duì)黃金周之一的“五一黃金周”進(jìn)行了改革。面對(duì)新一輪擴(kuò)大內(nèi)需需求，至少之前呼聲較高的“取消十一黃金周”短期內(nèi)不會(huì)提到議事日程。另外，為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)，國(guó)家可能加強(qiáng)員工帶薪休假制度的落實(shí)。
    2、消費(fèi)者收入減少預(yù)期對(duì)出境游形成利空
    旅游畢竟是居民非必需性消費(fèi)。由于金融危機(jī)的影響，人們開(kāi)始擔(dān)心會(huì)波及到自己的正常工作、生活。出國(guó)游對(duì)普通中國(guó)老百姓家庭來(lái)講，算得上是一筆不小開(kāi)支。因此，現(xiàn)在有些動(dòng)蕩的國(guó)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓不少曾有出國(guó)打算的市民產(chǎn)生了一些疑慮，變得非常慎重。金融危機(jī)加劇了我國(guó)A股市場(chǎng)的下滑，使投資者資產(chǎn)縮水，減弱了部分居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。金融危機(jī)存在的諸多不確定因素和潛在風(fēng)險(xiǎn)，也使得人們風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)普遍上漲，對(duì)未來(lái)的就業(yè)狀況和收入預(yù)期不甚樂(lè)觀(guān)。當(dāng)居民收入預(yù)期不佳時(shí)，首先壓縮的就是非必需性消費(fèi)。
    3、東南亞近程旅游形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
    中國(guó)受全球金融危機(jī)的沖擊不大，人民幣幣值穩(wěn)中有升，為中國(guó)公民出境旅游創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。但受支付心理預(yù)期及實(shí)際能力的影響，旅游者很可能減少長(zhǎng)途旅游，增加近距離的短期旅游，這在一定意義上對(duì)東南亞旅游形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    目前，歐洲各國(guó)紛紛面向中國(guó)客源市場(chǎng)促銷(xiāo)，法意瑞10日游自歐洲旅游開(kāi)放后，首度出現(xiàn)萬(wàn)元以下報(bào)價(jià)。目前，市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)為，就出境游產(chǎn)品而言，高端旅游消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，而中端產(chǎn)品則是削減消費(fèi)的直接目標(biāo)。另外，會(huì)獎(jiǎng)旅游會(huì)出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。
    三、旅行社產(chǎn)品與服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略
    目前，旅行社應(yīng)開(kāi)發(fā)更多吸引游客眼球及想像力的旅游產(chǎn)品，并以正面宣傳的方式，傳遞給現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下的潛在消費(fèi)者以無(wú)限的遐想，達(dá)到宣傳推廣的目的。
    薄利多銷(xiāo)，以?xún)r(jià)格品質(zhì)救市是目前旅行社不得不實(shí)施的方式。但此輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不是早年低品質(zhì)壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的概念，是一種哲學(xué)意義上螺旋上升之后的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在目前階段，如果有人再回到前幾年的低品質(zhì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通道，無(wú)異于“就地自殺”。但面對(duì)目前復(fù)雜的泰國(guó)政局及中國(guó)客源市場(chǎng)，產(chǎn)品及價(jià)格仍原地不動(dòng)“吃老本”，也是行不通的。這是中方組團(tuán)社和泰方地接社需共同清醒認(rèn)識(shí)到的兩個(gè)方面。目前情況下，可以根據(jù)同一目的地設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)位上做出適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求制訂梯級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格。從產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)下手，薄利多銷(xiāo)，希望可以借此占領(lǐng)并最終贏得市場(chǎng)。
    就長(zhǎng)期以東南亞出境游為主業(yè)的傳統(tǒng)旅行社而言，在目前情況下，完全意義的“重新定位和開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)”的決策和實(shí)施都是艱難的，也是不提倡的。但就東南亞地區(qū)而言，避重就輕，調(diào)整重點(diǎn)則是不得不為之的。據(jù)對(duì)臺(tái)灣出境游報(bào)道顯示，隨著股市大跌，經(jīng)濟(jì)情勢(shì)惡化，也影響臺(tái)灣民眾出境的意愿，出境人次逐步下降。2008年1-9月臺(tái)灣民眾前往香港人次達(dá)22.16萬(wàn)人，仍然居首，占總出境人次33.6%，但較去年同期減少4.2%，前往澳門(mén)者更銳減19.9%。然而值得注意的是前往越南人次較去年同期增長(zhǎng)了12.2%。
    臺(tái)灣的出境游現(xiàn)象對(duì)大陸業(yè)者有很好借鑒，積極開(kāi)發(fā)讓客人感到安全的、有特色的目的地旅游產(chǎn)品，并配合宣傳，是目前調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)。
    在服務(wù)理念上，除了做好傳統(tǒng)的服務(wù)細(xì)節(jié)，應(yīng)適當(dāng)增加一些服務(wù)附加，如上門(mén)服務(wù)、預(yù)訂旅游，推出旅游顧問(wèn)等新概念。
    臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)大王王永慶經(jīng)營(yíng)的一個(gè)法寶，就是其“冰淇淋哲學(xué)”———賣(mài)冰淇淋從冬天開(kāi)始。因?yàn)槎祛櫩蜕�，�?huì)逼迫經(jīng)營(yíng)者降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天逆境中生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。（作者單位：北京捷達(dá)假期國(guó)際旅行社）