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□成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司楊振之河南省旅游局信息中心魏荔莉

    當(dāng)今社會是一個服務(wù)性的社會。中國經(jīng)過改革開放30年的迅速發(fā)展，目前也已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)將在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著越來越重要的比重，旅游業(yè)首當(dāng)其沖。旅游景區(qū)是旅游業(yè)的重要組成部分，景區(qū)的管理與升級對于旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。如何在合理開發(fā)和利用旅游資源的前提下，更好地適應(yīng)市場的需求和促進(jìn)景區(qū)與旅游社區(qū)的和諧發(fā)展，需要景區(qū)管理者站在目的地營銷和社區(qū)管理的角度來重新審視景區(qū)的管理。從這個意義上講，我國的旅游景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)管理的時代，站在服務(wù)質(zhì)量管理的角度來研究景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)與管理，對于景區(qū)的全面升級具有無可估量的意義。一、服務(wù)
    對服務(wù)的研究起源于20世紀(jì)五六十年代，此時，市場營銷學(xué)界開始廣泛介入服務(wù)的研究。1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)將服務(wù)定義為：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。這一定義突出了服務(wù)所帶來的某種心理感受，被許多學(xué)者廣泛采用，但是它的表達(dá)還比較含糊，且沒有突出服務(wù)的其他重要性質(zhì)。
    20世紀(jì)60年代到80年代是服務(wù)概念討論的熱潮時期，人們曾經(jīng)給服務(wù)下過許多定義，每個定義都有其獨(dú)特之處，但也同時存在缺陷，因此也一直沒有一個為大家所一致認(rèn)可的服務(wù)概念。筆者在這里借鑒Gronroos(2000)提出的服務(wù)概念，認(rèn)為服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者及有形資源（包括資源、商品或系統(tǒng)）的互動活動中進(jìn)行的，從而為顧客提出的問題提出解決方案。這些有形資源是為解決顧客提出的問題而提供的。其實(shí)質(zhì)是服務(wù)提供者最大限度地滿足服務(wù)享有者的需求并為其創(chuàng)造價值。它是企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段。
    此外，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的ISO9004-2《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素第二部分：服務(wù)指南》認(rèn)為：服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。該組織將服務(wù)內(nèi)容概括為：設(shè)施、能力、人員的數(shù)目和材料的數(shù)量；等待時間、提供時間和過程時間；衛(wèi)生、安全性、可靠性和保密性；應(yīng)答能力、方便程度、禮貌、舒適、環(huán)境美化、勝任程度、可信性、準(zhǔn)確性、完整性、技藝水平、信用和有效的溝通聯(lián)絡(luò)。
    和有形的商品相比較，服務(wù)具有自己的特性。首先，服務(wù)是一系列的活動或過程。它是服務(wù)提供方通過一系列的活動或過程將服務(wù)提供給買方，服務(wù)產(chǎn)品就是服務(wù)過程的結(jié)果。PZB(1985)提出了服務(wù)的五個特性：無形性、不可分割性、異質(zhì)性、不可貯存性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。
    服務(wù)是非實(shí)體的，但是服務(wù)同時也具備有形性的特征，有形性主要體現(xiàn)在服務(wù)所依賴的環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、人員等方面；顧客在某種程度上參與了服務(wù)的生產(chǎn)。二、服務(wù)質(zhì)量
    服務(wù)的復(fù)雜性、無形性使得服務(wù)質(zhì)量成為一個捉摸不定的東西，很難用一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，但這反而促使眾多學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不懈的研究。自20世紀(jì)70年代后期開始，服務(wù)質(zhì)量問題引起了許多學(xué)者極大的興趣。
    萊維斯(Lewis)和布姆斯(Booms)將服務(wù)質(zhì)量定義為：一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具。格羅魯斯（Gronroos）則明確提出了“顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量”和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對比。此外，格羅魯斯在顧客感知服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上將服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”(服務(wù)過程的產(chǎn)出，即服務(wù)結(jié)果質(zhì)量)和“功能質(zhì)量”(消費(fèi)者如何得到服務(wù)，即服務(wù)過程質(zhì)量)兩個基本方面。萊特南（Lehtinen）從服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可分為實(shí)體質(zhì)量（產(chǎn)品本身和服務(wù)過程中的實(shí)體支持）、交互質(zhì)量（顧客與服務(wù)人員的接觸過程）和公司質(zhì)量（公司形象質(zhì)量）三個方面。古姆松(Gummesson)在綜合顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和有形產(chǎn)品質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上，得出4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型，將產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量劃分為設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量四個方面。
    國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（1990）綜合各家特點(diǎn)，將服務(wù)質(zhì)量定義為：一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確和隱含需要的能力或特性的綜合。
    總結(jié)上文，我們認(rèn)為文中所指的服務(wù)質(zhì)量是從產(chǎn)品生產(chǎn)與顧客主觀感知角度出發(fā)，以提高整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與管理、最終滿足顧客需要為目標(biāo)的；服務(wù)質(zhì)量的管理可通過對標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化及管理體系的引入來進(jìn)行控制。
    三、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的分析
    美國營銷學(xué)家派拉索拉曼（Para-suraman）、澤塞莫爾（Zeithaml）和貝里（Berry）（以下簡稱PZB）把服務(wù)質(zhì)量看作是服務(wù)過程中顧客所感受到的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差異程度，對顧客而言，服務(wù)質(zhì)量比產(chǎn)品質(zhì)量更加難以評估，它不僅僅是對結(jié)果的評估，還包含了服務(wù)傳遞過程的比較，是一種整體性的衡量。PZB等人通過對銀行、信用卡中心、證券經(jīng)紀(jì)商及產(chǎn)品維修等服務(wù)業(yè)進(jìn)行深入研究，提出了“十項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素”：可靠性、反應(yīng)力、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、了解和熟知顧客、有形性。PZB（1988）再度針對上述四種服務(wù)業(yè)的管理人員及顧客進(jìn)行了研究，將原來的十個因素濃縮成為以下五個因素：1.可靠性。企業(yè)準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)。2.響應(yīng)性。企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。3.安全性�？尚诺拿Q、良好的聲譽(yù)、訓(xùn)練有素的員工等可增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信心，同時讓顧客感到安全。4.移情性。服務(wù)企業(yè)友好態(tài)度、真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要并提供人性化服務(wù)。5.有形性�？匆姷膶�(shí)體或表現(xiàn)，是服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)。