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    2011年以來江西省全面推出“江西風景獨好”的旅游品牌，在業(yè)界產(chǎn)生了積極影響。筆者認為，江西作為省域旅游目的地，其旅游品牌發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段：

    1.初級發(fā)展與嘗試摸索階段（20世紀80年代至90年代）。20世紀80年代以來，江西旅游業(yè)與全國其他省市一樣，乘改革開放的東風進行探索；20世紀90年代，江西旅游業(yè)打出了“廬山牌”。在這一階段，江西旅游品牌尚未成型。

    2.以旅游資源為中心的階段（1999年—2010年）。江西以超前的意識奪得發(fā)展紅色旅游先機，成為全國紅色旅游的“風向標”。1999年江西首次提出“紅色旅游”概念，2000年，江西推出了南昌至井岡山、瑞金等地3條“紅色之旅”省內(nèi)旅游專線；2001年，江西于建黨80周年正式提出“紅色搖籃，綠色家園”的旅游品牌；2003年江西“金秋紅色之旅”活動全面啟動，著力打造“紅色旅游”品牌。

    江西省在發(fā)展紅色旅游過程中非常重視紅色旅游與綠色旅游、古色旅游的結合，使游客在體驗紅色經(jīng)典的同時，充分享受生態(tài)美景和人文景觀，形成了以紅色旅游為內(nèi)核，綠色旅游和古色旅游為兩翼的品牌支撐發(fā)展格局。這種以旅游資源為中心的旅游品牌發(fā)展在江西省旅游業(yè)發(fā)展的初級階段起到了積極的作用，伴隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，對旅游品牌的認識和思考也在進一步深入，有觀點認為，“紅色搖籃，綠色家園”品牌并不能全面反映江西省的旅游資源，特別是一些有獨特影響力的旅游資源，例如景德鎮(zhèn)的陶瓷工藝及文化。有些學者提出“紅色搖籃、生態(tài)家園、人文勝境”來彌補“紅色搖籃，綠色家園”的不足。針對鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略所引領的“鄱湖品牌”新崛起，有些學者提出以“鄱湖山水，人杰地靈”替代現(xiàn)有的“紅色搖籃，綠色家園”。

    3.以旅游景區(qū)和城市為中心的階段（2011年至今）。2011年以來，江西省全面推出了“江西風景獨好”的旅游品牌。之所以認為該旅游品牌的建設是以旅游景區(qū)和城市為中心的，是基于旅游品牌宣傳與推廣過程中的行為軌跡。在該品牌的引領下，江西旅游重點包裝了三條精品旅游線路：南昌——井岡山——贛州——瑞金紅色文化旅游線，南昌——廬山——景德鎮(zhèn)——婺源名山瓷都文化旅游線，南昌——龍虎山——龜峰——三清山名山道教文化旅游線。

    以旅游景區(qū)和城市為中心的省域品牌建設在短期內(nèi)對江西旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了“爆發(fā)式”的促進，2011年被稱為江西旅游大跨越、大豐收的一年，全省接待旅游總?cè)舜?.6億，增長47.8%，增幅居全國首位；旅游總收入1106億元，增長35.2%，增幅居全國第四位，實現(xiàn)了“十二五”的良好開局。

    但是，江西旅游與周邊的粵、閩、浙、蘇、皖、湘、鄂等省對比時依然呈現(xiàn)出“盆地效應”式的大落差，同時，游客滿意度也不盡如人意。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的2012年樣本城市游客滿意度調(diào)查報告顯示，江西省被選取的三個樣本城市九江、贛州、南昌的滿意度分別為75.53、73.71、73.40，分別名列60個樣本城市的49、54、57。不少學者據(jù)此批評反思甚至斷然否認“江西風景獨好”的旅游品牌，并將該品牌與山東省2007年圍繞“旅游強省”戰(zhàn)略提出的“好客山東”旅游品牌的綜合效益進行比較。筆者認為，這些研究思路和學術行為顯然是有待商榷的，因為“江西風景獨好”旅游品牌的打造和發(fā)展其實才剛剛起步，其經(jīng)濟效益等各方面的綜合效益會逐步體現(xiàn)。

    筆者認為，立足長遠，為避免“江西風景獨好”旅游品牌帶來的積極影響和良好效益僅僅是“曇花一現(xiàn)”的美好，應該逐步在以下幾個方面進行突圍：

    1.抓緊旅游中心城市培育與功能釋放。城市的旅游中心功能會隨著城市建設和區(qū)域旅游的發(fā)展得到不斷強化，最終形成城市包容景區(qū)、城景互動共融的良好布局。目前，江西省會城市和旅游中心城市的旅游集散功能在一定程度上發(fā)揮不足。抓緊旅游中心城市培育與功能釋放，也會很大程度上解決伴隨著旅游需求不斷增長而產(chǎn)生的江西核心旅游景區(qū)的環(huán)境容量限制問題。

    2.以旅游景區(qū)和城市為中心進行營銷。2011年12月20日至2012年1月20日，江西廬山、井岡山等71個重點旅游景區(qū)（點）向全國游客推出免門票活動，參與景區(qū)之多、免票金額之大、持續(xù)時間之長令人矚目，各景區(qū)共免票接待國內(nèi)外游客1261萬人次，同比增長82.06%，拉動交通運輸、酒店餐飲和娛樂等行業(yè)收入超過60億元�？梢�，圍繞該旅游品牌所進行的市場營銷活動目前是以景區(qū)為中心的，還未依托城市進行，今后應該將城市品牌營銷和旅游景區(qū)營銷融合互動。

    3.注重區(qū)域旅游合作和整體旅游發(fā)展。與周邊的粵、閩、浙、蘇、皖、湘、鄂等省份加強區(qū)域旅游合作，主要表現(xiàn)在旅游線路暢通、行業(yè)管理互通、區(qū)域品牌共建、旅游客源共享、專業(yè)人才流動等方面，盡管江西目前在旅游總收入等數(shù)字指標上依然無法與周邊省份相比，但是江西省的旅游資源稟賦優(yōu)良、一些景區(qū)影響力突出，只要能夠借勢發(fā)展，與周邊省份互惠共贏，未來的增長潛力無限。

    4.關注旅游服務水平和游客體驗質(zhì)量。從游客服務體系建設來說，由于缺乏現(xiàn)代化、綜合化的旅游公共服務體系的支撐，一些城市、旅游景區(qū)及周圍社區(qū)的服務水平難以滿足游客日益?zhèn)�性化、多元化的需求，在一定程度上降低了游客滿意度。政府應該在政策、資金、人才三個維度進行支持和改革，使江西旅游不僅“風景這邊獨好”，而且服務也是這邊獨好。旅游服務水平和游客體驗質(zhì)量直接關系到旅游品牌的生命力。