旅游目的地品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)效率提升
http://m.funboxpower.com 2013-6-13 9:40:44 來(lái)源:中國(guó)旅游報(bào) 點(diǎn)擊:次
旅游目的地品牌構(gòu)建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內(nèi)在聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)借品牌來(lái)指代旅游目的地的目的,從而使它們之間構(gòu)成借代關(guān)系。品牌構(gòu)建可在提高旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知與識(shí)別效率以及目的地信息傳播效率方面發(fā)揮作用。
旅游業(yè)已全面進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得旅游目的地品牌構(gòu)建成為必要。品牌構(gòu)建是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,它使得產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有更高的效率。對(duì)于具有不可移動(dòng)性、比一般產(chǎn)品具有更豐富的要素和更復(fù)雜的要素關(guān)系的旅游目的地而言,品牌構(gòu)建在提高營(yíng)銷(xiāo)效率上具有更重要的意義。
品牌與目的地及營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
品牌與旅游目的地。一般認(rèn)為,旅游目的地是有一定旅游吸引力和旅游接待能力,并在一定制度框架下進(jìn)行管理的、有邊界的區(qū)域空間。品牌是一種名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合運(yùn)用。旅游目的地品牌構(gòu)建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內(nèi)在聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)借品牌來(lái)指代旅游目的地的目的,從而使它們之間構(gòu)成借代關(guān)系。它們之間最可靠的內(nèi)在聯(lián)系莫過(guò)于品牌是旅游目的地自身特征或內(nèi)在屬性的概括反映。反映旅游目的地特征或內(nèi)在屬性的要素是豐富的、具體的,而品牌要素是簡(jiǎn)約的、抽象的,因此,旅游目的地的品牌化應(yīng)是旅游目的地要素的符號(hào)化、概念化,以旅游目的地的要素符號(hào)或要素概念指代旅游目的地本身。鑒于旅游目的地要素的豐富性,品牌要素的簡(jiǎn)約性,好的品牌應(yīng)是旅游目的地最具代表性與比較優(yōu)勢(shì)的要素的符號(hào)化、概念化。這種借代關(guān)系使旅游目的地品牌具有雙重含義:一是指一種名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì),二是指它們所指代的旅游目的地及其所承諾的旅游者的權(quán)益。這為目的地的營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。
目的地品牌與營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。旅游目的地品牌構(gòu)建一方面以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為條件,需要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn),另一方面它又成為實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑,可以提高目的地營(yíng)銷(xiāo)的效率。旅游者對(duì)品牌的認(rèn)知、選擇,品牌的市場(chǎng)定位,品牌對(duì)旅游者權(quán)益的承諾,都需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)成為品牌及其指代的旅游目的地與旅游消費(fèi)者之間的媒介,它通過(guò)在品牌與旅游消費(fèi)者之間建立某種聯(lián)系,使市場(chǎng)交易成為可能,從而滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的需要,實(shí)現(xiàn)旅游目的地的目標(biāo);同時(shí),通過(guò)信息反饋與互動(dòng),使品牌及其指代的旅游目的地朝著特定的市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)展,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌構(gòu)建可在提高旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知與識(shí)別效率以及目的地信息傳播效率上發(fā)揮作用。
品牌構(gòu)建與目的地營(yíng)銷(xiāo)的效率
品牌構(gòu)建與認(rèn)知效率。旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)過(guò)程,同樣遵循著由淺入深,由簡(jiǎn)到繁,由具體到抽象、抽象到具體的規(guī)律。宏觀(guān)地說(shuō),旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),它包括自然與人文要素,吸引物、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)與管理要素及其關(guān)系,不同的利益主體,有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)等等,這些均可成為旅游者認(rèn)知的對(duì)象。微觀(guān)地說(shuō),旅游目的地的一人一事、一草一木也均可成為旅游者認(rèn)知的對(duì)象。在目的地沒(méi)有構(gòu)建品牌的情形下,旅游者對(duì)目的地的最初感知是局部的、零散的、無(wú)的放矢的,不能形成完整的印象;只有當(dāng)旅游者對(duì)目的地經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)地、有選擇地感知后,才能有整體的、綜合的認(rèn)知,從而形成完整的印象。在旅游實(shí)踐中,局部的、零散的、無(wú)的放矢的感知會(huì)造成感知遺漏,尤其是對(duì)目的地最具代表性與比較優(yōu)勢(shì)要素的感知的遺漏,會(huì)影響到旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià),從而削弱目的地的吸引力。在此情形下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)留下時(shí)間與機(jī)會(huì)讓旅游者去反復(fù)地、有選擇地感知目的地要素,因而旅游者對(duì)目的地形成完整印象的可能性較小。
品牌的構(gòu)建是在目的地旅游組織依認(rèn)識(shí)規(guī)律對(duì)目的地要素抽象化的基礎(chǔ)上形成的具體的概念,它在一定程度上替代了原本由旅游者來(lái)完成的認(rèn)識(shí)過(guò)程,節(jié)約了旅游者的認(rèn)知成本與時(shí)間,并易形成完整印象,從而提高認(rèn)知的效率。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,旅游者首先面對(duì)的是品牌,而非復(fù)雜的旅游目的地本身;通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知,比旅游者直接認(rèn)知目的地具有更高的效率,不僅因?yàn)樗呛?jiǎn)約的、概念化的,而且因?yàn)樗歉鶕?jù)目的地的特點(diǎn)與旅游者偏好,對(duì)信息進(jìn)行篩選后,預(yù)先設(shè)計(jì)好的。在品牌引導(dǎo)下,旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知可以去繁就簡(jiǎn),直奔主題。
品牌構(gòu)建與識(shí)別效率。識(shí)別的意義不僅在于可以將特定旅游目的地與其它旅游目的地區(qū)分開(kāi)來(lái),以突出“身份”與特色,而且可以強(qiáng)化認(rèn)知。因?yàn)槟康牡厥且粋(gè)比一般產(chǎn)品更為復(fù)雜的系統(tǒng),在沒(méi)有構(gòu)建品牌的情形下,旅游者對(duì)目的地的識(shí)別需要花大量的時(shí)間進(jìn)行信息的收集與篩選。在旅游之前,潛在的旅游者要在不同的旅游目的地中間做出選擇,他(她)必須對(duì)不同目的地的要素進(jìn)行比較,然后才能做出優(yōu)選。對(duì)于并不是從事旅游業(yè)或旅游專(zhuān)業(yè)的旅游者來(lái)說(shuō),這有一定的難度,需要耗費(fèi)一定的時(shí)間與成本。即使不考慮時(shí)間與成本,旅游者在進(jìn)行信息的收集與篩選時(shí),也會(huì)遇到信息不全與信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題,從而影響優(yōu)選。在識(shí)別的過(guò)程中,目的地有形資產(chǎn)因?yàn)楸容^直觀(guān),其要素信息的獲取比無(wú)形資產(chǎn)要素信息的獲取相對(duì)容易,而無(wú)形資產(chǎn)中有關(guān)目的地管理和對(duì)旅游者的承諾與責(zé)任,如果沒(méi)有確定的信息以供識(shí)別,潛在旅游者就會(huì)猶豫不決,從而影響旅游決策。
品牌對(duì)目的地要素的符號(hào)化、概念化,可以使品牌識(shí)別替代目的地識(shí)別,尤其是對(duì)目的地最具代表性與比較優(yōu)勢(shì)的要素的符號(hào)化、概念化,可以使旅游者更容易識(shí)別目的地的“身份”與特色,從而提高識(shí)別的效率。品牌所具有的承諾與責(zé)任,以及品牌構(gòu)建過(guò)程中所形成的知名度與美譽(yù)度等,會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信任感,從而影響旅游者決策,使?jié)撛诘穆糜握咦兂涩F(xiàn)實(shí)的旅游者。旅游者甚至可以缺省其它,而只需識(shí)別目的地知名度與美譽(yù)度就可進(jìn)行優(yōu)選與決策,從而進(jìn)一步提高識(shí)別的效率。沒(méi)有品牌的引導(dǎo),旅游者對(duì)目的地要素的認(rèn)知是分散的;在品牌的引導(dǎo)下,旅游者對(duì)目的地的識(shí)別容易形成群體共識(shí),從而強(qiáng)化認(rèn)知,給旅游者留下更深的印象。
品牌構(gòu)建與傳播效率。品牌構(gòu)建本身就包含著品牌概念傳播。品牌的構(gòu)建通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息,溝通代碼,推銷(xiāo)品牌概念;它存在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)過(guò)程,存在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。在沒(méi)有構(gòu)建品牌的情形下,旅游目的地的信息傳播沒(méi)有統(tǒng)一的主題,沒(méi)有主題的統(tǒng)帥目的地各種要素之間不能形成合力,各自為戰(zhàn),甚至可能朝著不同的方向發(fā)展,從而影響目的地信息傳播的效率。在目的地旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,政府、投資商、企業(yè)、社區(qū)等利益相關(guān)者的利益分配需要協(xié)調(diào)與平衡,利益分配不均或不協(xié)調(diào),利益主體之間也不能形成合力,也會(huì)影響目的地信息傳播的效率。
品牌的構(gòu)建過(guò)程是對(duì)目的地要素的整合與相關(guān)主體利益的協(xié)調(diào)過(guò)程,它需要確立統(tǒng)一的主題來(lái)完成品牌定位,確定市場(chǎng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)策略。這有利于形成合力,促進(jìn)目的地信息的傳播。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,具有豐富組成要素和復(fù)雜關(guān)系的旅游目的地,其信息傳播不僅耗時(shí)耗力,且因難以在旅游者心中形成完整印象,而影響信息傳播的效率。品牌與目的地之間的借代關(guān)系,使直接的目的地營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo);而品牌構(gòu)建對(duì)目的地要素的符號(hào)化、概念化,以及對(duì)次要信息和與主題無(wú)關(guān)信息的缺省,使?fàn)I銷(xiāo)擺脫了目的地的復(fù)雜性而變得簡(jiǎn)約,且能突出特色與優(yōu)勢(shì)。但品牌概念一方面精簡(jiǎn)了目的地與旅游者溝通的信息量,另一方面又增加了目的地對(duì)旅游者的承諾與責(zé)任的有關(guān)信息。具有良好美譽(yù)度的品牌因提高了旅游者的信任度,無(wú)需旅游者對(duì)有關(guān)承諾與責(zé)任信息進(jìn)行確認(rèn),反而節(jié)約了信息溝通時(shí)間與成本。旅游目的地是不可移動(dòng)的,而品牌概念的名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)可以出現(xiàn)于各種媒介。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中,品牌概念甚至可以簡(jiǎn)約為一個(gè)關(guān)鍵詞,以方便潛在旅游者的檢索、認(rèn)知與識(shí)別。在人際傳播中,品牌概念的名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)可以成為流行的語(yǔ)言或圖示,從而加速傳播。競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇在營(yíng)銷(xiāo)中成為必要,以便集中精力,憑借有限的人、財(cái)、物取得較高的市場(chǎng)占有率。品牌構(gòu)建本身就包含著依目的地特點(diǎn)與潛在旅游者偏好而對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這種選擇使信息傳播有的放矢,從而也可提高信息傳播的效率。
旅游業(yè)已全面進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得旅游目的地品牌構(gòu)建成為必要。品牌構(gòu)建是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,它使得產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有更高的效率。對(duì)于具有不可移動(dòng)性、比一般產(chǎn)品具有更豐富的要素和更復(fù)雜的要素關(guān)系的旅游目的地而言,品牌構(gòu)建在提高營(yíng)銷(xiāo)效率上具有更重要的意義。
品牌與目的地及營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
品牌與旅游目的地。一般認(rèn)為,旅游目的地是有一定旅游吸引力和旅游接待能力,并在一定制度框架下進(jìn)行管理的、有邊界的區(qū)域空間。品牌是一種名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合運(yùn)用。旅游目的地品牌構(gòu)建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內(nèi)在聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)借品牌來(lái)指代旅游目的地的目的,從而使它們之間構(gòu)成借代關(guān)系。它們之間最可靠的內(nèi)在聯(lián)系莫過(guò)于品牌是旅游目的地自身特征或內(nèi)在屬性的概括反映。反映旅游目的地特征或內(nèi)在屬性的要素是豐富的、具體的,而品牌要素是簡(jiǎn)約的、抽象的,因此,旅游目的地的品牌化應(yīng)是旅游目的地要素的符號(hào)化、概念化,以旅游目的地的要素符號(hào)或要素概念指代旅游目的地本身。鑒于旅游目的地要素的豐富性,品牌要素的簡(jiǎn)約性,好的品牌應(yīng)是旅游目的地最具代表性與比較優(yōu)勢(shì)的要素的符號(hào)化、概念化。這種借代關(guān)系使旅游目的地品牌具有雙重含義:一是指一種名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì),二是指它們所指代的旅游目的地及其所承諾的旅游者的權(quán)益。這為目的地的營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。
目的地品牌與營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。旅游目的地品牌構(gòu)建一方面以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為條件,需要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn),另一方面它又成為實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑,可以提高目的地營(yíng)銷(xiāo)的效率。旅游者對(duì)品牌的認(rèn)知、選擇,品牌的市場(chǎng)定位,品牌對(duì)旅游者權(quán)益的承諾,都需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)成為品牌及其指代的旅游目的地與旅游消費(fèi)者之間的媒介,它通過(guò)在品牌與旅游消費(fèi)者之間建立某種聯(lián)系,使市場(chǎng)交易成為可能,從而滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的需要,實(shí)現(xiàn)旅游目的地的目標(biāo);同時(shí),通過(guò)信息反饋與互動(dòng),使品牌及其指代的旅游目的地朝著特定的市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)展,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌構(gòu)建可在提高旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知與識(shí)別效率以及目的地信息傳播效率上發(fā)揮作用。
品牌構(gòu)建與目的地營(yíng)銷(xiāo)的效率
品牌構(gòu)建與認(rèn)知效率。旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)過(guò)程,同樣遵循著由淺入深,由簡(jiǎn)到繁,由具體到抽象、抽象到具體的規(guī)律。宏觀(guān)地說(shuō),旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),它包括自然與人文要素,吸引物、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)與管理要素及其關(guān)系,不同的利益主體,有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)等等,這些均可成為旅游者認(rèn)知的對(duì)象。微觀(guān)地說(shuō),旅游目的地的一人一事、一草一木也均可成為旅游者認(rèn)知的對(duì)象。在目的地沒(méi)有構(gòu)建品牌的情形下,旅游者對(duì)目的地的最初感知是局部的、零散的、無(wú)的放矢的,不能形成完整的印象;只有當(dāng)旅游者對(duì)目的地經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)地、有選擇地感知后,才能有整體的、綜合的認(rèn)知,從而形成完整的印象。在旅游實(shí)踐中,局部的、零散的、無(wú)的放矢的感知會(huì)造成感知遺漏,尤其是對(duì)目的地最具代表性與比較優(yōu)勢(shì)要素的感知的遺漏,會(huì)影響到旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià),從而削弱目的地的吸引力。在此情形下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)留下時(shí)間與機(jī)會(huì)讓旅游者去反復(fù)地、有選擇地感知目的地要素,因而旅游者對(duì)目的地形成完整印象的可能性較小。
品牌的構(gòu)建是在目的地旅游組織依認(rèn)識(shí)規(guī)律對(duì)目的地要素抽象化的基礎(chǔ)上形成的具體的概念,它在一定程度上替代了原本由旅游者來(lái)完成的認(rèn)識(shí)過(guò)程,節(jié)約了旅游者的認(rèn)知成本與時(shí)間,并易形成完整印象,從而提高認(rèn)知的效率。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,旅游者首先面對(duì)的是品牌,而非復(fù)雜的旅游目的地本身;通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知,比旅游者直接認(rèn)知目的地具有更高的效率,不僅因?yàn)樗呛?jiǎn)約的、概念化的,而且因?yàn)樗歉鶕?jù)目的地的特點(diǎn)與旅游者偏好,對(duì)信息進(jìn)行篩選后,預(yù)先設(shè)計(jì)好的。在品牌引導(dǎo)下,旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知可以去繁就簡(jiǎn),直奔主題。
品牌構(gòu)建與識(shí)別效率。識(shí)別的意義不僅在于可以將特定旅游目的地與其它旅游目的地區(qū)分開(kāi)來(lái),以突出“身份”與特色,而且可以強(qiáng)化認(rèn)知。因?yàn)槟康牡厥且粋(gè)比一般產(chǎn)品更為復(fù)雜的系統(tǒng),在沒(méi)有構(gòu)建品牌的情形下,旅游者對(duì)目的地的識(shí)別需要花大量的時(shí)間進(jìn)行信息的收集與篩選。在旅游之前,潛在的旅游者要在不同的旅游目的地中間做出選擇,他(她)必須對(duì)不同目的地的要素進(jìn)行比較,然后才能做出優(yōu)選。對(duì)于并不是從事旅游業(yè)或旅游專(zhuān)業(yè)的旅游者來(lái)說(shuō),這有一定的難度,需要耗費(fèi)一定的時(shí)間與成本。即使不考慮時(shí)間與成本,旅游者在進(jìn)行信息的收集與篩選時(shí),也會(huì)遇到信息不全與信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題,從而影響優(yōu)選。在識(shí)別的過(guò)程中,目的地有形資產(chǎn)因?yàn)楸容^直觀(guān),其要素信息的獲取比無(wú)形資產(chǎn)要素信息的獲取相對(duì)容易,而無(wú)形資產(chǎn)中有關(guān)目的地管理和對(duì)旅游者的承諾與責(zé)任,如果沒(méi)有確定的信息以供識(shí)別,潛在旅游者就會(huì)猶豫不決,從而影響旅游決策。
品牌對(duì)目的地要素的符號(hào)化、概念化,可以使品牌識(shí)別替代目的地識(shí)別,尤其是對(duì)目的地最具代表性與比較優(yōu)勢(shì)的要素的符號(hào)化、概念化,可以使旅游者更容易識(shí)別目的地的“身份”與特色,從而提高識(shí)別的效率。品牌所具有的承諾與責(zé)任,以及品牌構(gòu)建過(guò)程中所形成的知名度與美譽(yù)度等,會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信任感,從而影響旅游者決策,使?jié)撛诘穆糜握咦兂涩F(xiàn)實(shí)的旅游者。旅游者甚至可以缺省其它,而只需識(shí)別目的地知名度與美譽(yù)度就可進(jìn)行優(yōu)選與決策,從而進(jìn)一步提高識(shí)別的效率。沒(méi)有品牌的引導(dǎo),旅游者對(duì)目的地要素的認(rèn)知是分散的;在品牌的引導(dǎo)下,旅游者對(duì)目的地的識(shí)別容易形成群體共識(shí),從而強(qiáng)化認(rèn)知,給旅游者留下更深的印象。
品牌構(gòu)建與傳播效率。品牌構(gòu)建本身就包含著品牌概念傳播。品牌的構(gòu)建通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息,溝通代碼,推銷(xiāo)品牌概念;它存在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)過(guò)程,存在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。在沒(méi)有構(gòu)建品牌的情形下,旅游目的地的信息傳播沒(méi)有統(tǒng)一的主題,沒(méi)有主題的統(tǒng)帥目的地各種要素之間不能形成合力,各自為戰(zhàn),甚至可能朝著不同的方向發(fā)展,從而影響目的地信息傳播的效率。在目的地旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,政府、投資商、企業(yè)、社區(qū)等利益相關(guān)者的利益分配需要協(xié)調(diào)與平衡,利益分配不均或不協(xié)調(diào),利益主體之間也不能形成合力,也會(huì)影響目的地信息傳播的效率。
品牌的構(gòu)建過(guò)程是對(duì)目的地要素的整合與相關(guān)主體利益的協(xié)調(diào)過(guò)程,它需要確立統(tǒng)一的主題來(lái)完成品牌定位,確定市場(chǎng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)策略。這有利于形成合力,促進(jìn)目的地信息的傳播。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,具有豐富組成要素和復(fù)雜關(guān)系的旅游目的地,其信息傳播不僅耗時(shí)耗力,且因難以在旅游者心中形成完整印象,而影響信息傳播的效率。品牌與目的地之間的借代關(guān)系,使直接的目的地營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo);而品牌構(gòu)建對(duì)目的地要素的符號(hào)化、概念化,以及對(duì)次要信息和與主題無(wú)關(guān)信息的缺省,使?fàn)I銷(xiāo)擺脫了目的地的復(fù)雜性而變得簡(jiǎn)約,且能突出特色與優(yōu)勢(shì)。但品牌概念一方面精簡(jiǎn)了目的地與旅游者溝通的信息量,另一方面又增加了目的地對(duì)旅游者的承諾與責(zé)任的有關(guān)信息。具有良好美譽(yù)度的品牌因提高了旅游者的信任度,無(wú)需旅游者對(duì)有關(guān)承諾與責(zé)任信息進(jìn)行確認(rèn),反而節(jié)約了信息溝通時(shí)間與成本。旅游目的地是不可移動(dòng)的,而品牌概念的名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)可以出現(xiàn)于各種媒介。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中,品牌概念甚至可以簡(jiǎn)約為一個(gè)關(guān)鍵詞,以方便潛在旅游者的檢索、認(rèn)知與識(shí)別。在人際傳播中,品牌概念的名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)可以成為流行的語(yǔ)言或圖示,從而加速傳播。競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇在營(yíng)銷(xiāo)中成為必要,以便集中精力,憑借有限的人、財(cái)、物取得較高的市場(chǎng)占有率。品牌構(gòu)建本身就包含著依目的地特點(diǎn)與潛在旅游者偏好而對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這種選擇使信息傳播有的放矢,從而也可提高信息傳播的效率。
作者:任喚麟 通訊員:
(責(zé)任編輯:劉巍) 【回到頂部】 【返回上頁(yè)】 【關(guān)閉窗口】
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