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    旅游產業(yè)運行方式是決定旅游產業(yè)范圍和產業(yè)關聯(lián)程度的重要因素。不同的旅游發(fā)展階段會形成不同的旅游產業(yè)運行方式。就我國旅游產業(yè)發(fā)展現狀而言，我國的旅游產業(yè)運行方式基本上是一種點線旅游的運行方式。

    點線旅游是指根據旅游者的旅游需求，將一定空間范圍內的旅游吸引物、旅游接待設施和相關的服務，通過人為的編排，以一種旅游路線產品的形式提供給旅游者。在旅游接待過程中，處在客源地的組團社負責旅游線路產品的主題設計和客源組織，其業(yè)務重點在“線”上；處在旅游目的地的接待社負責旅游接待和提供相應的旅游服務，其業(yè)務重點在“點”上，由此形成了我國旅游產業(yè)以旅行社為龍頭的點線旅游運行方式。在點線旅游中，旅游產品往往都是以一種旅游線路出現在市場上，例如�？�、文昌、瓊海、博鰲、興隆、三亞五日游；昆明、大理、麗江八日游；煙臺、威海、大連、旅順六日游；武夷山、廈門、永定五日游等。

    中國點線旅游運行方式的形成是與我國旅游產業(yè)發(fā)育過程相聯(lián)系的，具有明顯的歷史特點。眾所周知，我國的旅游產業(yè)是以發(fā)展入境旅游起步的。當時由于針對外國旅游者開放的地區(qū)有限，以及對于外國旅行社進入中國市場的限制，加之國際長距離旅游帶來的信息不對稱問題等，促使入境旅游均以團隊旅游形式開展，由口岸城市如北京、上海、廣東等地的組團社選取具有豐富觀光資源的城市如西安、桂林、杭州等設計旅游線路，再由線路上的各個接待社負責地接，由此形成了我國傳統(tǒng)的點線旅游運行方式。

    點線旅游運行方式具有兩個明顯的特點。其一，旅行社成為旅游經濟運行主體。在“點線旅游”的運作體系中，無論是“點”還是“線”，都離不開旅行社的運作。組團社決定了“線”的組成，而地接社則決定了“點”上的所有旅游接待環(huán)節(jié)。從這個意義上看，游離于“線”外的城市或地區(qū)就很難形成具有一定客流的旅游目的地；而未被“點”上的地接社納入接待環(huán)節(jié)的旅游供應商基本上就喪失了團隊旅游者這塊蛋糕。旅行社成了旅游經濟的運行主體，無論是組團社還是地接社都在某些方面影響或操縱著旅游市場。其二，旅游產品開發(fā)與規(guī)劃以團隊旅游為導向。從分析我國點線旅游運行方式的形成過程可以看出，這一運行方式的出現主要是基于團隊旅游的需求；而從旅行社運營特點和業(yè)務流程來說，團隊旅游是可以形成標準化產品的，也最適合旅行社的運營。因此，在點線旅游經濟體現下，旅游產品開發(fā)自然是以團隊旅游產品尤其是團隊觀光旅游產品為主�；诖�，組團社在選取“線”上的“點”時，其著眼點主要在于該“點”是否具有傳統(tǒng)的觀光景區(qū)、景點。這種選“點”的傾向性直接導致各地出現了以“景區(qū)開發(fā)”為導向的旅游規(guī)劃與開發(fā)，缺乏“旅游目的地開發(fā)”的全局觀，一些相關的旅游服務體系尤其是散客旅游服務體系的建設被忽略。

    客觀來說，“點線旅游”的運行方式在我國旅游發(fā)展的初期階段起到了重要的促進作用。然而，隨著我國旅游發(fā)展形勢的變化，“點線旅游”的運作方式在越來越多方面體現出與新形勢的不適應性。

    第一，散客成為主導旅游市場的游客主體。近年來，無論是世界范圍還是我國，散客旅游的比例都呈現不斷攀升的趨勢。我國多數旅游城市如北京、上海、桂林、海南等，散客旅游的比例都已經超過七成。依賴旅行社的團隊旅游需求大幅下降。以2010年國內旅游人次數據為例，2010年全年國內旅游人數已達21億人次，而同期全國旅行社組織國內旅游11953.31萬人次，旅行社在國內旅游市場上的業(yè)務份額僅占5.7%。由此可見，旅行社在我國旅游經濟中的市場主體地位大幅下降。

    第二，基于網絡、數字、移動等傳播技術的新媒體的出現，大大降低了旅游信息不對稱的程度。旅游者通過電腦、手機、數字電視等終端即可實時獲取所需旅游信息，并可進行在線咨詢、在線預定、在線支付等。機票代理商、酒店代理商、景點代理商、一日游服務商等日益取代傳統(tǒng)旅行社的市場主體地位，成為旅游市場的新興主體力量。

    第三，旅游者的個性化需求日益彰顯。隨著旅游者旅游閱歷和旅游經驗的積累，強調標準化運作的團隊旅游顯然無法充分滿足旅游者個性化的旅游需求。背包客、自駕游、自由行等彰顯個性化的旅游形式備受推崇。在這種發(fā)展背景下，原本由組團社進行的旅游線路規(guī)劃完全可以由旅游者自行安排，對于他們而言，除景區(qū)景點外，目的地的配套服務如標識系統(tǒng)服務、短途交通接送服務、自助導游服務、一日游服務等將成新的關注重點。相應地，旅游者的旅游活動空間范圍也從旅游景區(qū)景點擴大到整個旅游目的地環(huán)境，旅游活動內容也從單一的景點觀光需求轉向更豐富的旅游體驗，如參與當地節(jié)慶、觀看特色演出、體驗酒吧夜生活、深入當地社區(qū)等。

    第四，度假需求高漲。經濟大發(fā)展帶來的城市生活壓力使人們的度假需求高漲，加上帶薪假期的逐步推行，度假成為旅游新寵。較之于走馬觀花的觀光旅游，度假旅游帶給旅游者更多的自由空間和時間。對于度假旅游者而言，良好的度假環(huán)境和度假設施是其選擇目的地的主要考慮因素。在這種情況下，旅游目的地開發(fā)不僅僅包括景區(qū)景點，更表現為城市形態(tài)的建設以及旅游服務體系的構建。

    上述旅游新形勢的重大變化，必將對旅游產業(yè)運行方式轉型產生一種外部擠壓，迫使旅游產業(yè)運行方式與市場需求變化方向逐漸趨同，從而實現旅游產業(yè)運行方式的轉型。傳統(tǒng)的以旅行社為主體，以景區(qū)開發(fā)為導向的點線旅游運行方式已然無法適應旅游新形勢的變化，構建新型的基于滿足散客個性化需求的板塊旅游運行方式勢在必行。

    板塊旅游是指以旅行代理商和散客服務商為主體，依托旅游目的地資源性質提供個性化旅游項目的旅游產業(yè)運行方式。較之點線旅游，板塊旅游運行方式主要具有以下四個方面的變化：

    第一，旅游產業(yè)運行主體將發(fā)生變化。位于客源地的各種旅行代理商以及位于旅游目的地的散客服務商成為旅游運行主體。前者包括機票代理商、客票代理商、航空包機公司、鐵路專列公司、酒店代理商等，主要解決旅游者前往旅游目的地的交通和在目的地的住宿需求；后者包括一日游服務商、演出票務代理商、導游服務公司、汽車租賃公司、景點代理商等，主要解決旅游者在目的地的吃、行、游、購、娛等需求。

    第二，旅游活動的空間依托將發(fā)生變化。與點線旅游依托各類景區(qū)景點不同的是，在板塊旅游經濟體系下，旅游活動的空間依托是旅游目的地，是按照旅游目的地的資源性質來提供旅游項目的。從這個意義上說，板塊旅游經濟體系的一個突出特點是旅游活動的空間范圍擴大了，旅游空間所涵蓋的旅游項目增多了。

    第三，旅游經濟收益范圍將發(fā)生變化。點線旅游主要以觀光為主，因此旅游收益主要呈現門票經濟形態(tài)，不利于旅游波及效益的提高。而在板塊旅游經濟體系下，由于旅游活動空間范圍擴大，涵蓋的旅游項目較多，旅游者在目的地的停留時間相對更長，因此旅游經濟形態(tài)將呈現出一種綜合經濟形態(tài)，旅游波及效益大大提高。

    第四，旅游活動類型將發(fā)生變化。在板塊旅游經濟體系下，傳統(tǒng)的團隊旅游市場份額將大幅下降，取而代之將是各種形式的散客旅游，包括背包游、自駕游、自由行等。而旅游內容也將由單一的觀光旅游向度假休閑旅游、深度體驗旅游、體育旅游、探險旅游、養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游等領域拓展。

    綜上，板塊旅游經濟的形成將改變旅游的空間結構、投資方式以及各個旅游目的地的要素配置，并會影響到旅游企業(yè)的運行方式與組織�？梢灶A見，隨著團隊旅游比率的大幅下降，散客比例不斷攀升，中國旅游產業(yè)運行將由點線旅游向板塊旅游轉變，最終形成以板塊旅游為主體、點線旅游為補充的運行模式。其中，構建適應于板塊旅游經濟體系的市場主體，是我國旅游產業(yè)高速發(fā)展的關鍵。

    然而，縱觀我國旅游產業(yè)發(fā)展現狀，板塊旅游運行主體的缺失已成為中國旅游產業(yè)運行方式轉型的瓶頸所在。前已述及，在板塊旅游經濟體系下，客源地的旅行代理商和旅游目的地的散客服務商會取代傳統(tǒng)旅行社，成為旅游產業(yè)運行主體。然而在我國很多旅游城市，由于缺乏上述運行主體，一些地方政府越俎代庖，成了市場主體。典型的例子就是近幾年一些旅游城市紛紛成立的旅游集散中心。這些旅游集散中心本應成為服務于當地散客的重要旅游運營商，但由于是政府組建，未按市場規(guī)律運作，往往沒有起到應有的服務效果；又如各地熱衷的各類旅游節(jié)慶，多為政府所辦，往往表面上看似熱鬧，實際效益不高，成為勞民傷財的自娛自樂項目。

    隨著散客比例的不斷攀升，板塊旅游運行主體缺失帶來的問題日益突出。其中一個突出的問題就是各地的一日游中出現的“黑車、黑導”現象。從現實來說，“黑車、黑導”現象的存在，損害了旅游者的合法權利，破壞了正常的旅游市場交易秩序。對于這一現象，國家旅游局和各級旅游主管部門給予了高度的重視，也是每次旅游市場整頓的重點。然而，盡管旅游市場整頓力度不斷加強，“黑車、黑導”的現象不但沒有在全國消減，反而愈演愈烈，究其原因，主要是大量散客旅游者的交通、游覽需求無法通過正規(guī)的旅游企業(yè)渠道得到滿足。

    在這種情況下，政府被迫承擔了市場運行主體的角色。旅游局的信息網站成為旅游者非常重視的權威渠道，游客咨詢中心、旅游熱線電話等也幾乎由政府主導進行建設。事實上，由于政府和市場本身存在分工，由政府替代市場的效果往往不理想，在全國范圍內，大部分由政府主導的散客服務體系運作并不理想。從長期來看，構建適應于板塊旅游經濟體系的市場主體，是我國旅游產業(yè)高速發(fā)展的關鍵。

    具體而言，散客接待需要構建全社會的整體運作機制，實現旅游信息服務、旅游消費服務、旅游保障服務等各方面的服務投入，要求各旅游企業(yè)和政府各相關部門通力合作、協(xié)調溝通，共同營造便利、舒適、友好的旅游大環(huán)境。其中，旅游信息服務系統(tǒng)、旅游預訂服務系統(tǒng)、旅游消費服務系統(tǒng)和旅游保障服務系統(tǒng)是散客服務體系的四大主要子系統(tǒng)，除了提供基本的六要素服務外，完善齊備的各類服務設施和支撐服務項目，是構建散客服務體系的有機組成部分，也是必不可少的重要組成元素。圍繞這四大主要子系統(tǒng)，出臺政策，鼓勵發(fā)展相關散客服務商，將是構建板塊經濟運行方式的重中之重。

（作者單位：北京交通大學）

    中國旅游產業(yè)運行將由點線旅游向板塊旅游轉變，最終形成以板塊旅游為主體、點線旅游為補充的運行模式。其中，構建適應于板塊旅游經濟體系的市場主體，是我國旅游產業(yè)高速發(fā)展的關鍵。